The next Big Thing: Telegram

 

Недавно TGStat выпустил монументальное исследование о Telegram, главный вывод которого можно сформулировать так: все только начинается. Площадка растет и ширится. И, на наш взгляд, очень четко представляет новый тип каналов коммуникации – гибрид медиа и соцсети. Если до сих пор не почитали рисеч TGStat – советуем это сделать. А ниже - наши советы о том, как развиваться в Telegram осознанно, а не просто поддавшись всеобщему ажиотажу.

 

Зачем? Вообще, это хороший вопрос, уберегший сотни и тысячи организаций от бесполезных и даже вредных коммуникационных инициатив. Зачем вам Telegram-канал? Если ответ что-то вроде «чтобы был» или «у всех же есть», откажитесь от этой затеи. Потому что она все равно закончится ничем. Четкое целеполагание – основа основ любой коммуникации. Известность бренда и продуктов, перехват информационной инициативы, новый канал связи с клиентами – это варианты ответа, при которых канал уже начинает иметь смысл.

 

Поймите, кто ваша аудитория. Нет, не в целом, а именно в рамках того Telegram-канала, который вы замыслили. Универсально интересных каналов брендов или организаций довольно мало, такова специфика потребления контента на платформе. Если попытаетесь охватить всех своих стейкхолдеров одним каналом, скорее всего упретесь в пресный контент, который в итоге никого не будет вовлекать. Узкая специализация канала – совершенно нормальная практика. В конце концов, если вам так хочется широко представить свою компанию тут – начните вести несколько каналов.

Telegram – это медиа. И аудитория здесь ведет себя по законам медиа: она выбирает интересный и полезный контент, она очень сегментирована, ее расположение сложно завоевать и легко потерять. Так что сразу задумайтесь о том, кто ваши райтеры, какая ваша редполитика, есть ли у вас рубрики и почему именно такие. А если ваша компания задумала создать свой TG-канал, чтобы репостить в него пресс-релизы или (не дай бог) контент из ваших соцмедиа-аккаунтов – забудьте навсегда эту идею, только время потеряете. Контент для Telegram – вещь самобытная и особенная, требующая отдельного креатива и осмысленного подхода. В противном случае бесполезно потратите миллионы рублей на привлечение подписчиков, которые все время будут оттекать.

 

Telegram – это еще и соцсеть. В том смысле, что с вашей аудиторией здесь надо поддерживать контакт регулярно и в определенном темпе, вовлекать ее во взаимодействие с контентом, проявлять внимание к комментариям и реакциям. То есть просто бросать время от времени в канал какой-то контент – плохая стратегия. Хорошая стратегия: знать свою аудиторию и производить контент, который для нее будет полезен. В формате, который для нее будет удобен.

Официальный или неофициальный канал – решайте на берегу. Есть что вспомнить – сказать нечего. А что можно сказать – категорически скучно даже самим спикерам. Знакомо? Чтобы не оказаться у этого разбитого корыта со свежесозданным Telegram-каналом, подумайте, хватит ли вам качественного официального контента? Часто бывает так, что лучше пойти анонимным или иносказательным путем. Когда вы (бренд) не декларируете, что канал официально ваш и поэтому можете выбирать контент и tone of voice намного более свободно, чем это позволяют brand book, publicity guidelines, compliance rules и другие малознакомые слова на непонятном языке.

В какой-то момент инвестировать в продвижение придется в любом случае. Взрывной и беспощадный пиар, ситуативочки и другие креативные коммуникации, которые привлекают внимание и дают прирост подписчиков – это круто, но это как с венчурными инвестициями. За каждым громким успешным кейсом стоят сотни провальных, просто вы о них ничего не узнаете. Строить стратегию продвижения только на этом не стоит, лучше сразу задуматься, как вы будете таргетировать и привлекать аудиторию через механики Telegram. И предусмотреть на это бюджет.

 

 

Это все не только про текст. Фото, видео и инфографика – не менее важные форматы, позволяющие донести многие смыслы наглядней, быстрее и точнее. Так что – предусмотрите ресурсы на продакшен. Возможно, первое время получится обходиться материалами из других каналов, но это исключительно временная мера.

Кто в компании этим должен заниматься? Первый рефлекс у абсолютного большинства отвечающих – в SMM-подразделении, где же еще. Не согласны. По своей природе и механике потребления информации (см. выше) Telegram намного ближе к медиа, то есть лучше парковать его в PR, который обычно сильнее интегрирован во все бизнес-процессы и работает напрямую с первоисточником (первыми лицами). Но и там потребуется усиление как минимум в виде хорошего райтера.

 

Точно решили создавать канал – с чего начать. Попробуйте сначала в закрытом тесте. Готового рецепта успешного Telegram-канала не существует. Все успешные сегодня проекты – частные или корпоративные – результат множества проб и ошибок, тестирования гипотез и неудачных экспериментов. Чтобы за вашими творческими поисками не следило сразу несколько сотен или тысяч человек, не спешите объявлять о своем канале как только вы его создали. Сначала потренируйтесь, а уже потом делайте официальный roll out. Так безопаснее для репутации.

Эффективный Telegram-канал – это когда 100к подписчиков. Вовсе нет. Существует огромное количество отраслей, тем и событий, у которых просто не может больше 1000-2000 подписчиков в Telegram-канале. В Telegram скорее важно то, подписались ли на тебя именно те, с кем ты хочешь коммуницировать. Иногда это бывает целевой пул из 20 журналистов, еще 15 экспертов, 10 представителей госорганов и еще 30-40 коллег по цеху. А иногда и вовсе – один тот самый decision maker. Но в целом масштаб канала конечно же влияет на его восприятие ЦА, потому совсем уютным кругом едва ли получится обойтись.

 

Напишите нам, если остались вопросы о том, поможет ли Telegram решению ваших коммуникационных задач. Или если уже решили развиваться в этой среде и нуждаетесь в профессиональном партнере для своего проекта.

Вернуться к списку новостей

Архив новостей