Коммуникации в 21 году: главные тренды
Cоставили небольшой гайд по важным, на наш взгляд, коммуникационным трендам, чтобы немного помочь коммуникаторам работать в меняющемся мире и понять, как дальше развивать коммуникации компании.
21. Дальнейшее стирание границ между маркетингом, PR и digital
Споры о том, какая из этих трех функций должна играть первую скрипку и должна ли эта функция контролировать остальные, с нами надолго. В поисках ответа на вопрос главное — создавать пользу и добавленную стоимость для компании, которая им задается. Управлять коммуникациями — какими бы они ни были — должны не функции с бОльшим административным весом или бюджетом, а наиболее талантливые люди и создаваемые ими полезные для организации идеи.
20. Мультиформатные и мультиканальные спецпроекты
Тикток-челлендж с большим селебом, или прикольный тест «Какой ты кроссовок?», или нативка с инфографикой и видосом — правильно и хорошо, но 2021 год — это время идти дальше и брать выше. Нам предстоит увидеть больше спецпроектов, охватывающих сразу несколько каналов дистрибуции и форматов контента, где смысл перетекает из одного канала в другой, формирует сеть из точек контактов с ЦА и эффективнее влияет на восприятие клиента. Главное — меньше прямой рекламы и больше контента, который действительно полезен.
19. Cпрос на еще более четкие KPI в PR
Довольные вашей PR-деятельностью члены Правления и Генеральный — это всегда важно. Но, например, digital-каналы и Telegram дают качественно иные возможности для управления эффективностью и оценки работы менеджеров по коммуникациям. В этой связи внимание заказчиков к вопросу эффективности PR будет расти. Медиаиндексы, репаудиты и социология в помощь! Да, вот еще одно важное слово: лидогенерация. Теперь это KPI не только соседа-маркетолога, но и пиарщиков по крайней мере B2C-брендов. В общем, есть шанс, что хотя бы в 2021 году ответ на вечный вопрос «как измерять эффективность PR?» будет сформулирован и принят большинством…
18. Дайте мне бриф, и я поверну Землю
Ничто так не ценит агентский пиарщик, как глубокий, проработанный бриф от клиента. Грамотный бриф — это экономия времени, денег, прежде всего клиентских, и залог успеха. В ситуации, когда оценка эффективности и отдачи на вложенный в коммуникации рубль, имеют критическое значение, без грамотного брифа никуда. Его ценность будет только расти.
17. Совсем другой Telegram, в том числе видео
Господин Дуров не так давно анонсировал новые функции мессенджера и инструменты «белой» монетизации, но мы полагаем, что это только начало. Свои деньги ставим на то, что в любимой тележеньке скоро появится полноценная видеоплатформа. И это перевернет вообще все.
16. Запрос на антикризис там, где котики и конфетки
Время сейчас тревожное и неопределенное. Таким периодам истории всегда сопутствует повышенная конфликтность, причем цифровая реальность только усиливает это обстоятельство. Когда нервы у всех натянуты, любой негативный отзыв в соцсетях обязательно превратится в масштабную проблему для репутации.
15. Меняющийся корпоративный антикризис
Это тренд не 21-го года — ему, к сожалению, несколько лет, но перепахал он многое. Коммуникации здесь — лишь слабый отголосок, но всё же не можем на это не обратить внимания. В последние годы практически любой корпоративный конфликт начинает развиваться или быстро переходит из гражданско-правовой плоскости — где он и должен решаться, если не удалось договориться за столом переговоров, — в уголовную. Это разрушает компании и судьбы людей — ничего хорошего для экономики. Уверены, ситуация должна меняться. Нужна конкуренция позиций, взглядов и интересов, нужна борьба. Конфликты и выход из них делают бизнесы сильнее, но точно не уголовные дела.
14. ESG как норма жизни
Все хотят развивать ESG. Не многие понимают, о чем это в действительности. Единицы могут сделать с этим что-то полезное обществу и бренду. Причина взрывной популярности ESG проста: крупнейшие мировые инвестиционные фонды и частные инвесторы сегодня оценивают зрелость компании в области Environmental, Social и Governance, на основании чего принимают решения об инвестициях. Государственные лидеры увлеченно рассуждают об устойчивом развитии. Понятно, что когда в тему приходят большие деньги и политика, она становится интересна всем. А нам эта тема была интересна всегда, и мы приветствуем ESG-разворот 2021. Потому что все, что делает мир лучше и добрее, надо приветствовать. И еще потому, что ESG — это дополнительная, по-настоящему полезная работа для коммуникаторов.
13. Иностранный язык
Даже в 2021 году знание иностранного (как правило, английского или китайского) языка остается конкурентным преимуществом коммуникатора. Во-первых, потому, что оно все еще дает возможность зарабатывать примерно на 15-20% больше неанглоязычных коллег. А во-вторых, — и это сильно важнее — чем больше языков, тем больше возможностей узнавать о трендах, идеях, событиях и кейсах сильно раньше, чем такая информация заходит в русскоязычное инфополе. А в нашем деле фора даже в пару дней — уже путь к победе. Главное — использовать иностранный язык для формулирования смысла, а не билингвального забалтывания.
12. Стратегия — это про vision и big ideas
В такие времена, как наше, что-либо надолго планировать весьма затруднительно. Но и без стратегии жить почти невозможно. Самое главное в них — это смысловые разделы с ключевой идеей, которая рождена в компании, с которой компания действительно готова жить и развиваться долгие годы. Месседжи по целевым аудиториям, календарные планы — это производные, которые будут корректироваться. Главная ценность — идея, которой будет подчинён весь создаваемый пиарщиками контент: куда движется ваше предприятие, какое впечатление оно хочет оставлять у своих клиентов и общества, какие отношения строить с ним, как оставаться на выбранном курсе даже во время кризисов. Все эти вопросы будут как никогда востребованы в коммуникационных стратегиях.
11. Чатов станет еще больше. И это нормально
Два главных канала командных коммуникаций на удаленке — видеозвонки и чатики. И тех, и других будет все больше. И это нормально. Слишком много чатов, конечно, неудобно, но это смотря как их назвать и какой аватар выбрать. Главное — соблюдать этикет цифрового поведения: излагать свои мысли грамотно, понятно, понимая ценность каждого сообщения, не превращая рабочий чат в клоаку, наполненную всем чем угодно, но не смыслом. А тем, кто сможет с пользой для дела встроить в чаты аудиосообщения, — памятник.
10. Омниканальность
Для принятия решения о покупке человеку требуется все больше и больше контактов с товаром до покупки. Эти контакты не набрать только через СМИ, только соцсетями или только рекламой. Лучший результат дают стратегии 360, объединяющие все доступные каналы единой по смыслу, но разной по форме коммуникацией, которой вы ведете клиента от первого контакта до готовности потратить деньги. Наш прогноз: в 2021 году омниканальность станет общим трендом коммуникаций.
9. Корпоративные сайты как медиа
Явление не новое — несколько подобных проектов даже успели закрыться. Но это как с любой хорошей идеей: сначала первопроходцы пробуют и терпят неудачи, потом идея ненадолго забывается, а затем уже становится мейнстримом. Организации производят огромное количество контента, по содержанию и формату выходящего за рамки пресс-релизов. За этим неизбежно должен поменяться и главный (пока еще) канал доставки информации у пиарщиков — сайт предприятия. Он будет все больше походить на СМИ как внешне, так и логикой своего существования.
8. Бренд-медиа
И у модных брендов, и у больших холдингов новое увлечение — создание собственных медиа. Принято считать, что это дико инновационный подход к коммуникации с аудиторией, но еще в советские времена почти у каждого крупного предприятия была своя газета, которая часто выходила за его периметр. Многие из них были очень и очень достойными. Чем вам не бренд-медиа? Так что сейчас вопрос в адаптации старого к новым каналам и форматам. Пока сделать популярное digital-СМИ бренда в России удалось единицам. Кажется, зарабатывать на этом не получается ни у кого (да и нет такой задачи). Всем коммуникаторам, решившим подступиться к этой теме в 2021 году, скажем три вещи. (1) Это будет ОЧЕНЬ дорого: к предварительным костам прибавьте минимум ноль справа. (2) Бренд-медиа — это прежде всего медиа, то есть сложный и специфичный бизнес, в котором успех определяет качество контента. Оцените свои силы хорошо. (3) Если все сделаете правильно — получите бесценный канал связи с клиентами.
7. Online2offline
Встречаться и даже что-то отмечать онлайн все уже научились. А еще поняли, что для неформальных мероприятий (корпоративы, командообразование, нетворкинг) онлайн лишь чуть более эффективен, чем по телефону созвониться. Да и вообще, человек — существо социальное, ему надо видеть другого человека перед собой. Потому главный вопрос следующего года для ивентщиков — как собрать вместе, например, несколько сотен людей, чтобы это было безопасно и полезно. Разумеется, после того как отменят ограничения.
6. Обостренный потребительский активизм
Клиент всегда прав, и это золотое правило любого бизнеса. А «голос клиента» и его влияние на восприятие брендов и продуктов — это главный инструмент создания и гибели репутации в 2021 году. И в B2B, и в B2C. Неизбежно будет появляться все больше и больше людей и организаций, намеренных использовать это обстоятельство в целях манипуляции, получения необоснованной выгоды и даже причинения прямого ущерба. Спросите своих юристов — скорее всего, они тоже обеспокоены этим трендом.
5. Внутренние коммуникации важнее внешних
В последнее время все больше запросов на внутренние коммуникации с совершенно новым качественным уровнем. Компании, объединяющие предприятия, в которых работают десятки тысяч человек, формируют запрос на создание внутренней информационной среды, позволяющей сотрудникам чувствовать свою причастность к чему-то значительному, понимать, как они своей ежедневной работой влияют на общий результат и на своё личное благополучие. Это актуально как для компаний, нацеленных на ежедневное повышение операционной эффективности, так и для компаний, которые сейчас находятся на стадии изменений (трансформация бизнес-процессов, слияние с другими бизнесами). Задача находится на стыке бизнес-консалтинга, социологии, HR и коммуникаций. Она крайне непростая: требует системного анализа, реалистичной оценки и в то же время творческого подхода. Думаем, такой работы будет ещё больше. И тот, кто умеет решать эти задачи, будет создавать максимум ценности для своего работодателя, клиента, да и для себя.
4. Стримы
В 2020 большинство продуктовых презентаций и больших B2C-мероприятий в основном обходилось платформой Zoom или заранее записанными (с режиссурой разной степени сложности) видеороликами-интервью. Для 2021 этого уже будет маловато — самое время подумать о стримах и онлайн-презентациях. Мы не имеем в виду стримы в китайском стиле а-ля «магазин на диване». Потребитель (давно уставший от неизбежных коронавирусных ограничений) явно все больше хочет быть в гуще событий вокруг товаров и тем, которые ему интересны. И быть не в записи, а здесь и сейчас, вместе со всеми. От брендов, да и других организаций, это потребует развития немалого количества новых коммуникационных компетенций. С другой стороны, нам помогут наши коллеги из телевизора, которые занимаются прямыми эфирами разной сложности уже десятки лет.
3. Пресс-релизы
Никуда они не денутся, хватит уже фантазировать. Это абсолютная основа любой коммуникации между медиа и ньюсмейкерами, а все заявления в стиле press release is dead исходят от тех, кто, скорее всего, не совсем умеет их писать. Попробуйте написать такой пресс-релиз, который должен быть выпущен, но не должен широко разойтись, а в нём всё же должна быть существенная информация. Напишите пресс-релиз на одну страницу по сложной корпоративной теме, исходные материалы по которой изложены юристами на десяти листах, и каждое слово — очень и очень важное. Так что пресс-релиз — это искусство, и пока журналист, готовящий статью, делает copy/paste кусков вашего действительно качественного текста, который и вашу позицию отражает, и читателю интересен, никакой инфографикой, видео, аудио, личным разговором вы это не замените. Хотя сам вид и контент пресс-релиза нуждается в фейслифте.
2. QR-код
Мало найдется таких технологических инноваций, которые после появления считали бы настолько же бесполезными, неуклюжими и бесперспективными. В какой-то момент даже казалось, что технология окончательно перешла в разряд маргинальных. Но сначала Китай (со своими всемогущими супераппами), а теперь и весь мир (коронакризис стал последним катализатором) активно возвращают черно-белые квадратики из технологического забвения. Для коммуникаторов это отличная возможность как следует поработать с usability производимого контента, причем как в продуктовых, так и в корпоративных коммуникациях.
1. Подкастинг — новый черный
Бренд-подкасты, продуктовые подкасты, корпоративные подкасты, внутрикорпоративные подкасты — в следующем году в отрасли коммуникаций этот жанр окончательно оформится и вырастет до масштабов «нового черного». И будет еще более популярен у клиентов, партнеров и сотрудников. Причина успеха простая: потребляется подкаст максимально удобно — в фоновом режиме, в отличие от большинства остальных коммуникационных каналов.
