К черту тренды. Их вам расскажут в каждой подворотне. Поговорим о главном — к каким очередным трудностям готовиться пиарщикам, маркетологам и внутрикому в 2025 году.
Готовых рецептов мы вам не дадим, но предупредим — значит вооружим. Постарались очень кратко. С наступающим!
Кризис идей
Он длится в нашей индустрии довольно давно. Причем, как на уровне стратегических коммуникаций, так и в части сильно упростившегося за последние годы рекламного креатива. Причина совсем не в том, что пиарщики и маркетологи плохо стараются. Просто придумывать и даже синтезировать (создавать из фрагментов уже придуманного) идеи, смыслы и креатив – это очень сложно. Особенно, когда все всё уже поделали.
Просто деньгами внимание ЦА уже не купить. Значит, нужно привлекать содержанием. В этом выше всего шансы у команд с сильным творческим и аналитическим составом, способных быстро и эффективно создавать идеи и так же их воплощать.
Риск-менеджмент и сценарное планирование
(Этот пункт нетронутым перекочевал сюда из прогнозов прошлого года, потому что он на 100% актуален и в грядущем году. У нас нет задачи развлекать вас только новыми вызовами, особенно если старые настолько актуальны)
Водопады санкций и ребрендингов, отключение привычных технологий, кэнселлинг российского рынка иностранными брендами, неожиданное обретение новых собственников и другие приключения российской коммуникационной отрасли очень явно показывают один важный факт. В постоянно меняющихся обстоятельствах лучше всех себя чувствуют те компании, которые заранее продумывают возможные сценарии действий на случай самых неожиданных ситуаций.
Ещё лучше себя чувствуют те, кто в сценарном планировании учитывает и коммуникационные риски. В 2025 году это правило будет работать по-прежнему хорошо.
Дефицит кадров в коммуникациях
Работников в нашей индустрии больше не становится. Емкость коммуникационных подразделений при этом постоянно расширяется. Зарплаты растут. Дефицит людей уже давно ощущается остро, и в следующем году станет еще заметнее.
Универсального ответа на этот вызов, к сожалению, нет. Хотя мы наблюдаем тенденцию к более активному вовлечению коммуникационных агентств не просто как последней мили для доставки информации вовне или организации пресс-ивентов, но как интегрированной части коммуникационных функций клиентов. Что до внутренней команды, правило простое: удерживать всегда дешевле, чем замещать.
Борьба за бренд работодателя
У девяти из десяти СЕО компаний любого размера сегодня голова болит именно об этом: как быть таким работодателем, у которого захотят работать талантливые и эффективные сотрудники. Ну ладно, хотя бы просто сотрудники. Проблема стоит остро и с белыми, и с синими воротничками. Зарплатой ее уже не решить, нужно нечто большее.
Конечно, идея развивать бренд работодателя не поражает своей хитростью или новизной. Но спросите себя честно – умеете ли вы это делать? Понимаете ли, как в случае именно вашей компании должна выглядеть та самая система инструментов и содержания, которая привлечет и удержит у вас лучших сотрудников? Как и о потенциале ИИ, о развитии бренда работодателя сейчас больше говорят, чем эффективно этим занимаются. Хотя именно в развитии брендов работодателей будет главный вызов для пиарщиков и маркетологов в 2025 году. Вместе с HR, естественно.
Стейкхолдерам все равно на пиаровские KPI
Чем раньше пиарщики это поймут, тем выше будет их место в пищевой цепочке. Дело в том, что все эти «пиар вэлью», «медиа аутрич» и другие синтетические «индексы» – это, конечно, хорошо, но можете ли вы доказать, как пиар влияет, скажем, на рентабельность? Или лояльность клиентов? Или может время, проведенное с вашим сервисом?
В 2025 году, чем очевиднее ваши показатели коммуникационной эффективности влияют на годовые KPI вашего топ-менеджмента, тем почетнее ваше место за столом. Честно и просто. Кстати, маркетологи это давно поняли. Именно поэтому маркетинг по смыслам намного ближе среднестатистическому совету директоров, чем пиар.
«Экс»-кризис
Хоть явление это локальное, касается оно очень большого количества компаний. Тех самых, кто за последние пару лет поменял иностранные названия на российские, но больше ничего со своим позиционированием не делал. Даже спустя два-три года такие компании продолжают ставить к своему новому названию приписку «экс-такая-то».
Но сила «экс-бренда» уже начала выветриваться. И уж точно посылает неверный сигнал внешним, да и внутренним стейкхолдерам. Если за скорым ребрендингом не последовала долгая и кропотливая работа над новой бренд-платформой и смыслами переименованной компании, к 2025 году она заметно потеряет и в восприятии, и в релевантности, а то и в бизнесе.
Искусственный интеллект
Восстание машин начнется там, откуда никто его не ждет. Атака пойдет по двум линиям:
- Во-первых, ваше руководство уже задумывается о том, как с помощью AI сэкономить бюджеты на живых пиарщиков. «Нейронка же напишет текст и снимет видео не хуже, чем мы по старинке привыкли!» Да, руководители находятся в плену ложной мысли о том, что ИИ придет и все поправит. Идею эту, к слову, им зародили другие пиарщики. Поблагодарите их мысленно. И нет, ваших руководителей пока не переубедить.
- На фоне PR-истерики о том, как AI уже сейчас меняет буквально все сферы нашей жизни, большим начальникам начинает казаться, что их компании сильно отстают от этой кометы прогресса. И они начинают активно требовать от айтишников, пиара и маркетинга как можно скорее внедрить технологии ИИ везде, где можно. Чтобы тоже рассказывать об этом на конференциях. Айтишники-то справятся. А вот пиарщикам и маркетологам, кто не даст убедительный ответ, грозит клеймо профнепригодности в глазах стейкхолдеров. Но есть и хорошая новость. С этой угрозой поможет справиться Xprompt.
Дифференциация как главный вызов на 2025 год
Проблема в том, что все стали друг на друга НУ ОЧЕНЬ похожи. Отчасти это произошло из-за «дикого запада» бюджетов последних лет (все сделали буквально всё возможное в пиаре и маркетинге), отчасти из-за сокращения доступного на рынке коммуникационного инвентаря (некоторые соцсети запретили, многие инфлюенсеры перестали подходить, емкость рекламных платформ не всегда переваривала спрос), отчасти – из-за других вызовов нашего списка. Но в 2025 году одной из главных задач компаний и организаций должно стать стремление отличаться друг от друга.
Мы называем это «прокачать лор». Термин «лор» активно применяется в видеоиграх и больших киновселенных и означает совокупность не всегда значимых, но уникальных характеристик и деталей, присущих именно конкретному миру и сюжету. Если игра или фильм хорошие, то мы узнаем их именно по этим деталям. Удивительно, но у абсолютного большинства российских компаний с лором дела обстоят не очень хорошо. В 2025 году придется это исправлять.
Это одинаково актуально и для B2C, и для B2B, и даже для госсектора. А еще всем троим предстоит по-новому объяснять, зачем они друг другу нужны. В общем, дифференциация или способность положительно выделять своего работодателя – вот один из главных навыков процветания пиарщика в новом году!