Чуть меньше года назад «Михайлов и Партнёры» сделали прогноз о том, какие тренды будут влиять на коммуникации в 2021 году. Большинство из предсказанного подтвердилось, что-то не взлетело, а что-то воплощается чуть дольше, чем за 12 месяцев. Мы решили не останавливаться и еще раз заглянуть в будущее отрасли, уже в 2022 год.
Представляем новый прогноз о том, какие явления, идеи, форматы и процессы будут влиять на работу маркетологов и пиарщиков, специалистов в IR и HR и других экспертов по коммуникациям. Кстати, прошлый прогноз все еще актуален. В этом выпуске — не только идеи о развитии индустрии, но и «черные лебеди», к которым стоит подготовиться хотя бы морально.
Большие коммуникационные тренды 2022
Снижение эффективности хайпа
Давайте начистоту: хайп всех уже достал. Потому что он теперь слишком однообразный, предсказуемый и часто скучный. А «естественный» публичный скандал или кризис все сложнее отличить от «взрывного» или «беспощадного» пиара ради циничного привлечения внимания к теме, человеку или продукту. К тому же любая хайповая тема уже использована даже не по два раза. 2022-й станет годом, когда все эти приемы начнут сбоить и приносить своим авторам все меньше дивидендов. Как это отразится на коммуникациях? Тем, кто за них отвечает, придется больше думать и больше времени тратить на поиск не просто креативных, но релевантных идей и инструментов.
Рост общественной терпимости к скандалам
Когда чего-то в инфополе становится слишком много, когнитивные фильтры человека все чаще не пропускают это в его внимание. Так в 2022 году будет со скандалами всех мастей. И этот тренд сделает жизнь пиарщиков чуть легче. Исключения здесь составляют три темы скандалов, которые всегда будут привлекать максимум внимания: неосторожные высказывания и действия в отношении животных, религии и людей иной расы.
Феминитивы
Все эти «авторка», «докторка», «адвокатесса» и «генеральша», над которым многие в России до сих пор подшучивают, очень скоро и совсем незаметно станут частью нашей с вами коммуникационной практики. Причем быстрее и незаметнее, чем нам это кажется. Так нередко бывает с явлениями, над которыми сначала все много шутят.
Снижение чувствительности к утечкам данных
Принято считать, что утечка данных пользователей или кибератака — это один из самых страшных кризисов, что может случиться в отношениях с клиентами и с репутацией бренда. На самом деле, эти события медленно, но верно превращаются в рутину цифрового мира. Человечество производит так много данных, а цифра настолько окружила нас с каждой стороны жизни, что в общественном сознании утечки данных постепенно становятся хоть и негативным, но привычным событием. Пиарные волны от этого события при должной реакции компании живут максимум три дня. Это не значит, что компаниям и экосистемам надо выдохнуть и меньше внимания уделять кибербезопасности. Да и регуляторы, на наш взгляд, вполне уверенно следят за ответственным обращением с персональными данными. Но грандиозными событиями утечки и взломы всевозможных баз данных постепенно быть перестанут.
Коммуникационный популизм
Это как гринвошинг, только не имеет отношения к ESG. Коммуникации ради коммуникации — то, от чего уже сильно страдает наше внимание и что будет раздражать его еще сильней в 2022 году. Бесполезные инициативы. Громкие, но пустые коллабы. Яркие, но ничего не имеющие общего с реальностью, спецпроекты. Заявления за все хорошее и против всего плохого. А как еще выделяться на фоне конкурентов, если продукты и услуги у всех более-менее одинаковые, а разработать действительно эффективную, дифференцирующую стратегию коммуникаций слишком сложно?
Тренды коммуникаций ESG и устойчивого развития
Всплеск гринвошинга
В 2021 году все обратились в новую религию — ESG. Большинство — даже не особо разобравшись, чем ESG отличается, например, от WiFi. Сегодня каждый день (буквально) кто-то либо проводит мероприятие на тему, либо выпускает исследование, либо представляет инициативу. В таких обстоятельствах на сцене неизбежно появляется страшный диагноз — гринвошинг. Это когда циничные, чисто коммерческие маркетинговые или репутационные активации, пытаются представлять как полезные для природы и социума инициативы в области устойчивого развития. В западных странах, откуда к нам пришли три буквы ESG, за это давно и больно бьют палками. У нас – пока сильно не бьют, но прогнозируем, что в 2022 году начнут. Потому что ставки в ESG растут, российское государство и регуляторы очень серьезно относятся к этой теме — жонглировать понятиями уже не получится. И это хорошо.
Чтобы подписаться на ESG-дайджест, напишите нам на esg@m-p.ru. Это удобный навигатор в области устойчивого развития. Особенно для тех, кто не планирует тратить на тему слишком много драгоценного времени.
ESG становится GSE
Как мы знаем, ESG состоит из Environmental, Social и Governance. Несмотря на главенствующее развитие повестки и законодательства в вопросах «E» (это и понятно: что может быть ближе пониманию человека, чем природа), самое время переформатировать аббревиатуру и поставить во главу угла «G». Ведь именно грамотное управление (governance) вопросами «E» и «S» — основа нормального функционирования всей системы метрик, стоящих за ESG. А с учетом объединения ряда международных стандартов в сфере sustainability, есть явный тренд к переходу к интегрированной отчетности. Государство на этом фоне будет мощно штрафовать тех, кто эти стандарты грубо нарушает. Не побоимся сделать прогноз: в 2022 году в России мы даже увидим оборотные штрафы за нарушения в этой области.
Рост важности инклюзии
Крупные российские корпорации демонстрируют высокую готовность нанимать людей с особыми потребностями. И это не дань общей моде на ESG. Просто когда среда (в данном случае корпоративная) построена так, чтобы давать возможности самореализации, продуктивности и рабочего комфорта любому талантливому сотруднику вне зависимости от его личных обстоятельств, вся организация быстрее приходит к процветанию, а ее клиенты становятся довольнее. И активность таких гигантов, как Яндекс или Сбер, в инклюзивных практиках можно только приветствовать – они подают отличный пример всей бизнес-среде и задают верный стандарт этой активности.
Выделение ESG-коммуникаций в отдельную функцию PR и IR подразделений
ESG способствует прикладному применению института репутации. Возьмем, например, оценку цепочки поставок. ЦБ РФ, основываясь на международных стандартах, дает четкие рекомендации относительно раскрытия экологических и социальных метрик цепочки поставок. Создаются механизмы контроля и тендерного давления на бизнесы с ESG-негативными кейсами в СМИ. Растет значение квалифицированного раскрытия и своевременных официальных пояснений компаний относительно существенных тем. То есть, наряду с привычной сертификацией, усиливается роль оперативных инструментов влияния на «рейтинг» компаний. Скажем, рейтинг ответственного поставщика на платформе EcoVadis присваивается на год-два, но в момент принятия решения служба закупок компании-клиента будет использовать и публикации в СМИ о ESG-активности поставщика. И это уже сегодня — новое поле для конкуренции за внимание клиентов, а значит, отдельное направление коммуникаций.
ESG – инструмент оценки российского эмитента на IPO
Если вам кажется, что сейчас эти три буквы в зените славы — вам кажется, все только началось. Год 2022 станет годом драматического роста внимания к теме экологии и годом полного перехода повестки ESG в России в плоскость IR и рынков капитала. Проще говоря, если у вас плохо с ESG и устойчивым развитием, успешное IPO вам не светит. Потому что ESG стала полноценным инструментом оценки для инвесторов. Это позволило полностью перевести повестку в практическую плоскость: от достаточно абстрактных ЦУР «за все хорошее» к привычному рынкам капитала системному управлению. С необходимостью выработки метрик и раскрытия по рискам. Инвесторы уже ожидают этого в отчетности эмитентов.
Тренды в технологиях коммуникаций
Массовая кьюаризация за пределами пандемии
В прошлом прогнозе мы говорили, что QR-код будет использоваться все больше. Так и случилось. Теперь приходит следующий этап его восхождения: он начнет вытеснять другие привычные способы контактов и ссылок. Например, адреса сайтов, мейлы, телефоны, физические адреса. По очень простой причине — это сильно удобней.
Telegram на английском
То, что Telegram — главное медиа в России на сегодняшний день, всем уже понятно. Господин Дуров и команда в 2021 году представили платформу монетизации, чем только укрепили (пусть и как-то смазано) эту тенденцию. И хотя спрогнозированная нами видеоплатформа пока не появилась, от Telegram в 2022 году мы ждем новых прорывов. В частности, прорывов на западном, англоязычном направлении, где у Telegram стремительно растет аудитория. Это отличная ниша не только для самого мессенджера, но и для всех, кто работает в индустрии медиа. В том числе для нас с вами.
AR и VR обретают смысл
Метавселенная и связанные с ней технологии дополненной и виртуальной реальности — интересная и многообещающая концепция коммуникаций. Особенно учитывая, какую ставку на это делают крупнейшие игроки медиа и технологий. В 2022 году ей предстоит впервые по-настоящему раскрыть свой потенциал. Например, для промышленного применения там, где техника безопасности или сложность процесса делают VR/AR во всех смыслах выгодным решением. Или для продуктовых и маркетинговых активаций, где нужно добиться wow-эффекта за счет эффекта присутствия. Мы не ждем, что такие решения в 2022 году станут массовыми — они все еще очень дороги и сложны в производстве. Но в ближайшие 12 месяцев они станут для нас намного более привычными и полезными, чем сегодня. И мы увидим первые очень яркие проекты, продукты и технологии в этой области.
Тренды внутренних коммуникаций и HR
Коммуникации – рынок соискателя
Спрос на специалистов по PR, SMM, внутренним коммуникациям и маркетингу по-прежнему будет заметно выше предложения. Причин несколько. Развитие экосистем, где у каждого звена экосистемы есть свое подразделение по коммуникациям, в среднем невысокое качество кандидатов на рынке. Для качественных соискателей это означает более высокую зарплату и возможность быстрого карьерного роста. Для нанимателей — необходимость много внимания уделять бренду работодателя и изучению кандидатов на входе.
2022 год – одно большое трансферное окно для пиарщиков и маркетологов
Немногие специалисты по коммуникациям, особенно высокого уровня, с начала пандемии решались на смену работы. Теперь, когда экономика перестала особенно реагировать на пандемию и, можно сказать, восстановилась, в 2022 году есть все причины ждать активизации переходов на другую работу. Особенно в высших эшелонах коммуникаций. Во-первых, людям уже не так страшно менять место. Во-вторых, компании, с началом коронакризиса решившие, что «старый конь борозды не портит», теперь решатся на поиск лучших кадров.
Выгорания не существует, и мы это поймем
В 2022 году пиарщики, маркетологи и прочие коммуникаторы, активно жалующиеся на выгорание в своих сториз и постах, начнут это понимать (и, может, перестанут раздражать всех остальных). Выгорание — это удобное и простое слово, прикрывающее пару десятков типовых проблем человека на работе. Проблем вполне решаемых, если перестать их романтизировать красивым словом и начать ими заниматься. Благо, специалисты-коммуникаторы все больше всерьез задумываются о своем ментальном здоровье. Важная часть этого здоровья — в здоровом общении. Тему токсиков и абьюзеров на работе все уже подробно изучили. В 2022 году придет очередь так называемых «душнил» — зануд, наводящих на всех вокруг тоску и уныние и «сливающих» любую идею негативным настроем.
А вот утрата социальных связей в командах – уже реальность
Когда все радовались тому, как здорово, что мир научился работать на удаленке, лишь немногие били в колокола, предупреждая: будут долгосрочные негативные последствия. В 2022 году мы начнем их видеть. Люди, как существа социальные, долгое время не обмениваясь лицом к лицу эмоциями, информацией, идеями, начнут переставать «чувствовать» друг друга. Из-за этого начнут пропадать доверие, связность мыслей и графиков, взгляд «в одну сторону» и прочие атрибуты понятия «команда».
Тренды B2C и B2B коммуникаций
Замусоренность коммуникаций экосистем
Да, снова про экосистемы. Что такое информационные войны — никому объяснять не надо. Так вот, в 2022 году в России мы увидим первую серьезную информационную войну именно между экосистемами. Им становится слишком тесно на коммуникационном рынке, во всех смыслах.
Информационные войны экосистем
2022 год станет годом, когда многочисленные цифровые экосистемы России будут с разных сторон пытаться организовать свое взаимодействие и саморегулирование. А еще нашим цифровым экосистемам хорошо бы разобраться с тем, сколько информационного мусора они выдают в эфир. Потому что объем и интенсивность их коммуникаций уже порой переходит грань разумного. А это еще не все элементы экосистемы получили по своей пресс-службе и бюджету на пиар. Самое время выровнять коммуникации, каналы, логику за всем этим. Чтобы через короткое время не превратиться в цифровой аналог чего-то подобного:
Короткие коммуникации: короткие видео, короткие тексты, короткие сроки жизни инициатив
Темп жизни продолжит расти, а, значит, на каждую отдельную единицу контента у человека будет все меньше времени. Чем быстрее и четче будет ваша коммуникация с целевой аудиторией в 2022 году, тем выше будут ваши шансы на успех. Краткость — сестра таланта. А талантливых людей и, тем более команд, всегда очень мало. Самое время этому учиться.
Визуальные коммуникации и дизайн впечатлений
Вроде бы недостатка в инфографике, видео и иллюстрациях сегодня ни в одном канале коммуникаций нет. По нашим ощущениям, в 2022 году во всем этом появится еще больше смысла. Потому что язык изображений — это точно такой же язык, как и письменность. Изображение создает контекст, работает с разными областями пользовательского опыта, с впечатлениями, потребностями и эмоциями человека. Поэтому теме визуальных коммуникаций в 2022 году стоит уделять еще больше внимания. Вернется сторицей.