Почти каждая компания на российском рынке считает своим долгом завести Telegram-канал. Некоторые идут ещё дальше и запускают персональное бренд-медиа. Одни хотят через подобный инструмент делиться экспертизой, другие — привлекают клиентов, третьи — просто развлекаются. Однако этот тренд затрагивает не только компании и их сотрудников, которые вовлечены в деятельность подобных ресурсов, но и десятки тысяч подписчиков, которым предстоит разбираться, зачем же каналы и бренд-медиа были созданы и что в них ценного. В своей статье Виктор Чуков, руководитель службы маркетинга и развития бизнеса «Михайлов и Партнёры» детально разобрал, почему компаниям не стоит торопиться заводить собственное бренд-медиа, даже если очень хочется.
За последние пару лет российские компании с помпой анонсировали несколько десятков бренд-медиа. Идеи у всех проектов были классные, планы – масштабные, старты – яркие. Но. О скольких из них вы что-нибудь слышали после лонча? Так как в последнее время запросы на создание бренд-медиа снова участились (может, это сезонное…), мы решили помочь дорогому российскому рынку перестать ходить по граблям. Рассказываем, что надо понимать про бренд-медиа, прежде чем ступать на эту узкую дорожку из тонкого льда.
В понятии «бренд-медиа» главное слово – медиа
Как бы убедительно на презентации бренд-медиа ни звучал ваш свеженанятый директор по PR или маркетингу, скорее всего, в медиа он понимает примерно так же, как среднестатистический гражданин понимает в квантовой физике. Качественное медиа – это прежде всего специализированная редакция с опытными журналистами во главе с главным редактором. Еще потребуется издатель, продюсеры, корректоры, аналитики, фактчекеры и так далее. То есть десятки людей сложных профессий, которых в вашей компании, вероятнее всего, отродясь не было. Они представляют собой штучный ресурс в исчезающе малых количествах, который традиционные-то СМИ найти не могут, не говоря уже о корпоративных медиа.
Журналисты – это прошлый век! Сами справимся!
Поэтому в основном же с бренд-медиа бывает по-другому. Приходит автор идеи и говорит примерно так: «Вот у нас бездельничает пресс-служба/SMMщики/маркетологи/контент-редакция (выберите по вкусу или поставьте свой вариант). Сейчас мы их наконец-то займём делом! Будут писать полезные для клиентов тексты, на которые придет трафик, который мы, в свою очередь, превратим в продажи. Эх, заживем!» И несчастные коммуникаторы оказываются в ловушке. Мол, действительно, как тут откажешься писать тексты, что ж мы медиа никогда не видели, разве не сможем воспроизвести? Конечно они видели и прекрасно знают, как взаимодействовать с медиа. Но хорошо водить автомобиль и уметь произвести автомобиль – это две разные компетенции, не правда ли?
Бренд-медиа – не равно корпоративный блог
«Пресс-релиз никому не нужен, давайте делать новости в формате лонгридов и видео!». Ага, порадуйте этим журналиста, который будет из вашего видео или сложной фактуры делать copy/paste цитаты спикера для своего текста. Пресс-релиз будет жить еще долго не потому, что пиарщики олдскульные, а потому, что это удобно для их внешних стейкхолдеров. А лонгриды и видео – великолепные дополнительные инструменты донесения ваших новостей или мыслей до клиентов, стейкхолдеров, партнеров и так далее. Но к бренд-медиа эти инструменты никакого отношения не имеют, как бы красиво они не назывались в интересах маркетинга. Это просто разновидности корпоративного блогинга и рекламы.
Это сильно дороже, чем кажется
Хороший способ стать миллионером – купить виноградник, будучи миллиардером. Второй хороший способ сделать из миллиардера миллионера – приобрести ему медиа. С бренд-медиа – ровно та же история. Годовые инвестиции будут минимум двузначными.
Еще надо помнить, что способов монетизации у бренд-медиа в разы меньше, чем у традиционных СМИ. А значит едва ли эти смелые инвестиции когда-либо окупятся с финансовой точки зрения. Без сомнений, различные методики креативного аккаунтинга и массажа метрик позволяют доказать эффективность чего угодно. Но на честные результаты рассчитывать не стоит. По крайней мере, скоро. Существуют буквально десятки коммуникационных и маркетинговых решений с радикально более высоким ROI.
Успех бренд-медиа – дело небыстрое
Это абсолютно стратегическая инициатива, приносящая плоды в долгосрочной перспективе. Да, иногда компании запускают так называемые pop-up медиа-проекты. Практическую пользу от них, как правило, объяснить не получается (awareness выросла, ага). На самом же деле первые серьезные результаты у бренд-медиа появляются в лучшем случае через год. Собрать такой проект, синхронизировать его участников, наработать и развить аудиторию и запустить из всего этого стабильный механизм – это занимает время, даже если всё основательно профинансировано.
Но ведь у Т-Ж получилось!
О да! И это – один из редчайших и блестящих примеров успешного бренд-медиа не только в России, но и, без преувеличения, в мире. Снимаем шляпу перед менеджментом Tinkoff и командой проекта, которые через годы и огромные инвестиции создают действительно качественное СМИ не только со стабильной репутацией, но и со стабильной аудиторией. Кстати, почти каждое успешное бренд-медиа начинается не с желания улучшить маркетинговые метрики, а с любви людей к своей компании и к своему делу.
Еще примеры выдающихся бренд-медиа в России: ПСЖР (Авиасейлз), Simple Wine News, Сбер Про, М.Клик (М.Видео), Shopper’s (Магнит), МТС Медиа.
Что ж теперь? Ничего не делать?
А вы уже используете все более стандартные инструменты коммуникаций и маркетинга? Точно? Тогда потренируйтесь сначала на бренд-медиа в формате Telegram-канала. Это как минимум дешевле на старте и результаты можно оценить быстрее и четче. Посмотрите, насколько у вас получается создавать вовлекающий контент, приходит ли на него новая аудитория, влияете ли вы на информационное поле или хотя бы на свою отрасль/продукт. Если канал стабильно растет, читатели ценят контент, отрасль признает ваше растущее влияние – вперед, к полноценному бренд-медиа! Если же через полгода вы публикуете опрос в духе «что бы вам интересно было читать в нашем канале?» — это начало конца.
Примеры хороших бренд-медиа в Telegram: Setters Education, Психология Маркетинга, Кинжал, Страдающее Средневековье, Михайлов и Партёнры, U Skillz Community&Education.
Значит ли это, что бренд-медиа в России создавать не надо? Конечно, не значит! Но дело это настолько ответственное и сложное, что к нему точно нельзя подходить в формате «А давайте-ка попробуем!» Нужно очень хорошо оценить свои силы, решимость и ожидания. И если все вышеописанное вас не насторожило и над вашим планом стартовать бренд-медиа не материализовался жирный знак вопроса, то вы невнимательно читали пишите нам на moscow@m-p.ru. Мы в МиП поможем вашему бренд-медиа не только ярко прозвучать на лонче, но и достичь ваших бизнес-задач, хотя бы в рамках одного финансового года ;).