Друзья, давайте начистоту. Профессия пиарщика отчаянно нуждается в пиарщике и в очень серьезном ребрендинге.
Каждый раз, когда меня спрашивают, чем я занимаюсь, я отвечаю: специалист по общественным связям. Обычно где-то на шестом слоге моего ответа слушатель теряет внимание. Но я все равно не могу заставить себя назваться PRщиком. Хотя бы потому, что сама аббревиатура “PR” — это не самый уважительный способ описать сообщество профессионалов. Среднестатистический представитель которого имеет как минимум одно высшее образование и говорит на иностранных языках, обладает развитыми компетенциями одновременно дипломата, писателя и психолога.
И тут мы вплотную подходим к проблеме: наша профессия дискредитирована. Создан и развивается стереотип о скользком, пронырливом пиарщике, торгующем грязными слухами и врущим без оглядки на мораль и этику. Образ этого конченного циника полностью поглотил изначальную концепцию пиарщика – специалиста по коммуникациям, который вообще-то помогает людям лучше понимать друг друга, распространяет важную информацию, вовлекает в открытую дискуссию. А не хлопает дверью со словами «не комментируем».
В английском языке пиарщик ассоциируются со словом spin или «крутить». Так описывают, чем мы занимаемся – со знаком минуса. Крутим ситуацией, поворачиваем ее в пользу заказчика. Заворачиваем правду в полуправду, а то и того хуже — врем, чтобы сбить с толку аудиторию. Из коллективной памяти давно исчезли леди и джентльмены коммуникаций, стоявшие у истоков легендарных агентств и помогавшим своим Клиентам брать на себя публичную ответственность в моменты кризисов, заботиться о своей репутации, взаимодействовать со стейкхолдерами, включая своих собственных сотрудников.
Пиарщик теперь у многих ассоциируется с человеком торговых профессий, не требующих профессионального образования или специальных навыков. Это такой ушлый делец, главная цель которого – что-то продать своей аудитории, в прямом или переносном смысле. А еще бывает, что в описании вакансий на стартовые позиции в пиаре можно через запятую среди требуемых навыков увидеть «офис-менеджер» или «ассистент первого лица с элементами пиарщика». Я ни разу не видела такого про финансиста или юриста.
Современная коннотация слова «пиарщик» ставит его в ряд с другими двусмысленными терминами вроде «решальщик» или «олигарх». Едва ли люди, подпадающие под эти категории, сами так себя назовут. Эти слова – сами по себе осуждение и характеристика. Со всеми вытекающими. Причем, удивительно, но такой контекст у профессии далеко не только в России. Посмотрите на США, Китай, страны арабского мира и увидите почти одинаковую картину восприятия.
По-настоящему удивительно то, что мы и сами и нередко с гордостью называем себя этим, в общем-то, нелестным словом, только усиливая стереотип. Такой своеобразный Стокгольмский синдром. Слово – очень сильная штука. И нам, с нашей на самом деле безымянной профессией, это известно как никому другому.
Резюмирую вопросом. Может хватит уже так себя называть? И как мы нам, достойным представителям своей профессии, надо себя звать?