В США состоялся Супербоул — главный рекламный фестиваль года и, по странному стечению обстоятельств, одновременно чемпионат по американскому футболу. Теперь ученые планеты Земля заняты анализом влияния этого важнейшего события на мировую рекламную отрасль. Мы тоже не смогли пройти мимо. Но реклама как таковая нам, коммуникаторам, не особо интересна. Поэтому мы в Михайлов и Партнёры пошли дальше и решили разобраться в том, что реклама на Супербоуле–2022 говорит нам о состоянии сегодняшнего общества.
Начнём с главного: мы разочарованы. Вроде бы рекламные ролики делались под миллениалов и зумеров. Вроде бы бюджеты на продакшен позволяли любой креатив, ведь по масштабам они могли сравниться лишь со стоимостью эфирного времени — около $6,5 млн за 30 секунд. Но почти вся реклама в этом году — даже не консервативная, а прямо ностальгическая. Рецепт ретропати-22: куклы Барби со звездой «Сумерек» Анной Кендрик, Джим Керри в образе Кабельщика и Доктор Зло из Остина Пауэрса. Видимо, персонажи старых и многими любимых фильмов должны были погрузить зрителя в обстановку уютных девяностых и нулевых, когда еще не было ни пандемии, ни расколовшего американское (да и мировое) общество Трампа-президента, ни особой геополитической напряженности.
Реклама Barbie
Кабельщик Джим Керри у Verizon
Доктор Зло и электромобили GM
Другая примета времени на Супербоуле — максимальное, рекордное, невменяемое количество селебрити на секунду рекламного времени. В одной рекламе, например, снялось три известных актера с фамилией Джонс и один с фамилией Джонас. В другой, про пиво Michelob, снялась Серена Уильямс и целый штат рандомно скомбинированных звезд, включая культового по обе стороны океана Стива Бушеми. Единственное, чем можно объяснить такой подход — циничная минимизация риска. Зачем угадывать, какая селеба понравится зрителю, когда можно закупить звезд оптом? Зачем пытаться в креатив, когда можно гарантировать внимание, просто позвав сразу несколько разноплановых и сильно любимых публикой знаменитостей? Этот феномен иллюстрирует любопытный цикл развития инфлюенса: эта культура сначала пришла из ТВ в соцсети, теперь вернулась обратно на ТВ, откуда снова перепрыгнула в соцсети «для продления вирального эффекта». Например, рекламу с Джонсами после эфира на ТВ посмотрели еще 36 миллионов раз в Instagram.
Джонсы и пикапы Toyota
Пивной десант селебрити для Michelob ULTRA
Еще в этом году впервые в национальном масштабе выступала ESG-повестка. Тема для мира относительно новая. Чтобы быть в курсе, читайте ESG-Дайджест МиП. На Супербоуле бал правила буква «E», environment, то есть окружающая среда. Типичный профиль фаната американского футбола — консервативный житель Cреднего Запада. То, что раньше воспринималось как нишевая «зеленая» повестка для так называемых «синих» штатов, теперь является предметом беспокойства всей американской нации. В ESG выделилась хоть и раздражающая, но эффективная и в общем-то веселая реклама про пищевые отходы от производителя майонеза Hellmann. И, конечно же, из-за каждого рекламного угла обязательно выезжал электромобиль! Ради них даже пересняли заставку культового сериала «Клан Сопрано».
Больше вкуса, меньше мусора
Сопрано-2022 на электрическом Chevrolet
Одна любопытная реклама тонко обыграла тему пользы и угроз цифровых ассистентов. Остроумный сценарий, что в этот раз на Супербоуле было редкостью, с участием мегазвезды Скарлетт Йохансон и ее мужа комика Колина Йоста приглашал зрителей поразмышлять о том, что было бы, научись Алекса читать мысли. Отличный способ привлечь внимание к тому, что о нас на самом деле знают цифровые сервисы. И при этом — вот парадокс — заодно продвинуть один из таких сервисов. Возможно, и хорошо, что Алекса не умеет читать мысли.
А вот наша реклама-фаворит. Видели, что многим российским френдам этот ролик тоже понравился больше всего. Получившая Оскара за «Землю кочевников», режиссер Хлоя Чжао, сняла потрясающе красивый, эстетичный и эмоциональный мини-фильм для Budweiser, главным героем которого выступил маскот бренда, лошадь породы Клайдсдейл. Это художественное высказывание обращается к силе духа, помогающей преодолеть любые трудности. Отличная аллюзия на пандемию, в которой она ни разу не упоминается. Выдающийся и трогательный ролик без стандартного для Супербоула набора манипуляций: иронии, ностальгии и батальона селебов. И без пива. Упасть, но не сдаться.
Приз за самую эффективную и — вот это да — простую рекламу уходит труженикам криптоиндустрии. Биржа Coinbase просто стилизовала свою рекламу под скринсейвер старых версий Windows: в течение их рекламного времени в ретроролике от одной стенки экрана зрителя к другой летал QR-код. Двадцать миллионов переходов по зашитой в него ссылке обрушили сайт биржи за несколько минут и вывели ее приложение со 186 на 2 место в App Store. И такая чудесная простота очень контрастирует с предыдущими рекламными усилиями криптобизнесменов. Еще свежо предание о дорогущем ролике с Мэттом Дэймоном или переименование стадиона Lakers’ за $700 млн. Тема крипты — горячая и, кажется, что нарочитая простота и оригинальность гораздо быстрее приведет ее в мейнстрим, чем заумная дорогая реклама «по всем канонам» жанра.
Последняя остановка в нашем культурологическом исследовании Супербуола–22, как ни странно, не касается рекламы. В этом году кубок проходил в Лос-Анджелесе, и местная команда LA Rams вышла в финал. Финал — это не просто главная игра кубка, это грандиозное супердорогое шоу, на котором с самой яркой программой выступают топовые музыканты: звезды рока, кантри, поп-музыки. В этом году шоу посвятили хип-хопу, отдав сцену культовым реперам: Доктору Дре, Снуп Догу, 50 Cent, Эминему и другим. И это отражает не столько популярность хип-хопа как культурного течения, сколько курс National Football League на развитие в вопросах расы и национальности, скандалы вокруг которых за последние годы не раз сотрясали лигу.