/
/
/
Региональные медиа: недооценённый инструмент продвижения

Региональные медиа: недооценённый инструмент продвижения

1 год ago

Резкое сокращение доступных в России соцсетей заставило коммуникаторов и маркетологов с утроенной силой наброситься на оставшиеся цифровые платформы и искать новые каналы продвижения. Которые, к слову, оказались не очень готовы к такому ажиотажу. А меж тем высвободившееся внимание, да и бюджеты, можно было бы направить на что-то давно известное, проверено эффективное и надежное. Например, на региональные СМИ. Сегодня по эффективности и результативности региональные медиа в России вполне способны тягаться с соцмедиа. Почему? Ниже несколько главных причин.

Таргетированность

В России как минимум тысячи работающих (а не номинально существующих) региональных медиа. Почти в каждом населенном пункте России обязательно найдется несколько вполне «живых» локальных ресурсов с приличной для местных масштабов аудиторией. Более того, в некоторых случаях региональные СМИ являются единственным возможным средством коммуникации с целевыми аудиториями. Например, если речь идет о работе с жителями маленьких или сильно удаленных населенных пунктов. Вы удивитесь, но даже в таких местах есть как минимум 2–3 рабочих издания. Это дает сравнимые с соцсетями, а иногда и превосходящие возможности географического таргетирования. К сожалению, сопоставимого по удобству рекламного кабинета и возможностей автоматизации в этом сегменте медиа пока нет, но здесь помогут коммуникаторы, которые умеют продвигать клиентов и их проекты в регионах.

Доверие и интерес

Населению города всегда в первую очередь интересно именно то, что происходит в этом городе. Примерно так объясняется тот факт, что локальные медиа, как правило, пользуются большим вниманием и доверием локальной аудитории, чем большие федеральные медиа. Это не новая тенденция, так было всегда. Доля региональных СМИ в медиапотреблении среднестатистического региона традиционно высока.

Разнообразие

Говоря «региональные медиа», мы не имеем в виду только региональные печатные СМИ и информационные порталы. Разумеется, они в центре рассматриваемой темы. Но мы также имеем в виду ТВ и радио, локальные сообщества в соцсетях, местные Telegram-каналы и блоги. Спланировать эффективную коммуникационную кампанию можно практически под любую задачу и любой продукт.

Невысокие бюджеты

Логично, что запросы региональных медиа к коммуникационным партнерам на порядок скромнее запросов федеральных медиа. Барьеры для входа в этот тип каналов вполне посильные, а простор для развития отношений и креативных спецпроектов – самый широкий.

Своя специфика

Региональные медиа и их аудиторию нужно уважать. Это базовое правило даже для самых великих и легендарных брендов. Главная особенность региональных изданий — акцент на локальной повестке, в которую вам предстоит встроить ваш продукт или тему. Взаимодействие с региональными СМИ важно начать с выстраивания позитивного отношения изданий к вашей компании. Релевантность – ключ к успеху.

О чем нужно помнить при работе с региональными медиа:

 

  1. Несмотря на всеобщее убеждение, что печатные СМИ вот-вот окончательно исчезнут, в регионах доверие к газетам и журналам по-прежнему остается на высоком уровне. Более того, за прошедший год оно даже выросло: у той же Комсомольской правды аудитория печатной версии в 2022 году подросла на 10%. Помните об этом, когда будете планировать свою коммуникационную кампанию.

 

  1. В прошлом году мы проводили активную коммуникационную кампанию для нашего клиента в Татарстане. Редактор одного крупного СМИ поделился инсайтом о том, какие темы привлекают их читателей: «события, скандалы, нестандарты, бред и милота». Внимательно изучайте редакционную повестку изданий, с которыми планируете работать. Мы уже упоминали выше, что региональные издания сконцентрированы на локальных новостях, а они могут быть абсолютно разного типа, поэтому очень важно на самом старте кампании понимать, куда и с какими тезисами вы можете попасть. Иначе есть риск, что ваш ультрасовременный смартфон окажется в одном новостном потоке с похищением соседской коровы торжественным открытием автобусной остановки.

 

  1. У многих региональных СМИ довольно специфичное отношение к брендам: часто любая новость, продвигаемая бизнесом, пускай и важная для региона, расценивается локальными редакциями как реклама. Если вы только начали знакомиться с миром региональных медиа, попробуйте привлечь к своей коммуникации региональные органы власти или лидеров мнений. Это поднимет ваш имидж в глазах журналистов и поможет повысить их лояльность во время питча.

Разумеется, региональные медиа — это не симметричная замена сжавшимся цифровым каналам коммуникации и продвижения. Но в сложившейся ситуации это как минимум очень перспективная альтернатива оставшимся соцсетям, перегруженным бюджетами и клиентами.  

Davydova
Инна Давыдова

Старший менеджер Группы маркетинговых коммуникаций

Оригинал статьи доступен на Sostav.