Что делать, чтобы привлечь и удержать лучших и самых талантливых IT-специалистов? Этим вопросом задается каждая HR-команда в России. Сложнее всего приходится компаниям так называемого реального сектора экономики. Проще говоря, производителям материальных товаров и услуг, основной продукт которых далек от модного диджитала, а штат состоит в основном не из программистов. Стабильного успеха в деле позиционирования бренда работодателя для айтишников здесь добиваются далеко не все. Собрали небольшой гайд для тех, кто сталкивается с этим вызовом.
В мировом IT кризис, ведущие интернет-компании увольняют сотрудников тысячами. Зачем напрягаться с привлечением кадров?
В России строго противоположный тренд. Опытных разрабов, дата сайнтистов, тестировщиков и специалистов по кибербезопасности и ML существенно меньше, чем цифровых вызовов, стоящих перед экономикой и ее отдельными участниками. И так будет еще несколько лет. Да и пойти создавать прорывные цифровые продукты, например, в компанию, производящую метизы или управляющую сетью автозаправок – это не самая очевидная идея для амбициозного крутого айтишника. Особенно на фоне всем известных историй про то, как один банк, не задумываясь, дает даже джуниорам зарплату Х3 (икс три) к рынку просто потому, что может себе позволить.
В общем, работодателям в погоне за IT-талантами приходится привлекать к себе внимание неочевидными методами. Объяснять не только за себя, но и за всю отрасль, почему они технологичные и насколько интересные вызовы стоят перед их IT-функцией. Рассказывать о собственных преимуществах в сравнении с IT-гигантами, доказывать амбициозность планов, широту возможностей и перспектив. При этом не забывать дифференцироваться от конкурентов и хотя бы одним глазом следить за лучшими практиками в сегменте технологий. А еще привлекать этого неведомого айтишника нужно на языке, привычном вашим целевым кандидатам, а не принятым в вашей отрасли. Это называется tone of voice.
В общем, вызовов тут много. Вот с чего рекомендуем начать.
Бренд работодателя в IT – это отдельный трек, а не факультатив
Во-первых, если вы – не банк, большой ритейлер, оператор связи или цифровая экосистема, то ваши стартовые позиции априори менее сильные. Потому что рынок труда в IT уже раскален именно представителями этих отраслей. И он именно раскален, ведь просто перегрет он был еще пять лет назад. Поэтому чтобы заинтересовать кандидатов, вам придется предложить им нечто большее, чем высокую зарплату и удаленку или ваш стандартный набор EVP. И хотя эти параметры рассматриваются соискателями в первую очередь, итоговыми факторами для айтишников являются не только они. Да и с удаленкой, похоже, все завязывают.
Так что первый шаг, без которого результативность остального будет под вопросом — выделение на эту деятельность адекватных ресурсов и соответствующего внимания HR, PR и маркетинга. Просто навязать это соответствующим функциям, конечно, можно, но результаты работы «не по любви» будут плачевными. К привлечению IT-талантов нужно подходить очень осмысленно и детально, хорошо подумав и спланировав каждый шаг. А затем – тщательно изучив целевую аудиторию в IT, которую вы хотите привлечь.
Одна крупная компания, управляющая B2C-бизнесом еще более крупного сырьевого холдинга в масштабе страны, долго не могла понять, почему к ней не хотят идти айтишники. И почему те, которые все-таки приходят, не задерживаются надолго. Особенной пикантности ситуации добавлял тот факт, что компания стабильно присутствует во всевозможных рейтингах работодателей мечты.
Мы начали с того, что провели легендированный опрос и несколько глубинных интервью с сотрудниками IT-функции клиента: с новыми сотрудниками, «старожилами», а также с теми, кто лишь рассматривал для себя трудоустройство в компанию или только что отказался от него. Сделанные выводы не стали сюрпризом для самой компании, но сюрпризом было то, что эти факторы были особенно отталкивающими именно для айтишников.
Среди трех главных выводов, которые клиент с помощью перестройки коммуникаций снаружи и внутри вскоре превратил в win-win для себя и айти-кандидатов:
Более четкая коммуникация внутри и снаружи именно технологических амбиций, ведь компания прежде всего воспринималась именно как сырьевой гигант. Разработчики просто не видели в этом образе профессионального интереса и вызова для себя.
Корректирование некоторых бизнес-процессов, перегруженных бюрократией. Если для среднестатистического офисного клерка многочисленные формальные процедуры компании являются хотя и раздражающей, но сносной нагрузкой, для айтишников невозможность быстро покупать софт, оборудование или лицензии – равносильно остановке работы. О бюрократии клиента на тот момент по рынку ходили легенды. И одним из важных наших фокусов стало избавление от них в публичном поле.
Внедрение культуры обратной связи в систему внутренних коммуникаций не только внутри функции, но и между функциями, а также со стороны менеджмента. IT-специалистам было важно воспринимать свою работу глазами коллег по компании, более явно ощущая свои результаты и «предназначение».
Процесс изменения бренда работодателя занял около полугода и был хорошо заметен: показатели оттока в IT-функции начали снижаться, а вовлеченность год к году подросла и, насколько мы знаем, до сих пор показывает положительную динамику.
Проверьте, есть ли у вашей компании бренд как таковой и предназначение
Понятно, что у каждого юрлица есть какое-то название. Но оно далеко не всегда является брендом. Точно так же и указанная в уставе цель деятельности может не соответствовать предназначению организации. Бренд отражает нематериальную ценность продукта/услуги, связывает компанию, ее клиента и сотрудника едиными смыслами, задает факторы лояльности к вам. А предназначение — ещё известное как миссия, виденье, корпоративные ценности — помогает насытить культуру компании смыслами и конкретными ориентирами. Поскольку высокая зарплата для айтишников давно не является фактором лояльности, конкурировать за них нужно именно высокими материями. Плохая новость: многим компаниям создать привлекательные смыслы для ценных сотрудников намного труднее, чем прибавить денег. Как правило, айтишники всех специальностей хотят максимального внимания, преференций и постоянных бонусов (не обязательно всегда материальных).
Кстати, ESG тоже добавляет их работе смысла
Даже Chat GPT, если вы спросите ее о том, что важно для бренда работодателя в IT, расскажет вам про вовлечение сотрудников в программы устойчивого развития и ESG. Все просто: талантливые айтишники хотят менять этот мир к лучшему. И ожидают того же от работодателя. Это уже не дискуссионный вопрос, а реальность.
Помочь сотрудникам идентифицировать себя с работодателем
Формирование корпоративной общности давно перестало быть только органическим процессом. Безусловно, «яндексоиды», «билайновцы» и «маккинзоиды» однажды назвали себя так случайно. Но одноименные компании давно заметили, что стремление сотрудников объединяться в неформальные сообщества вокруг своего работодателя можно использовать для снижения оттока и роста лояльности.
А еще для продвижения бренда, продукта и много чего другого. Причем, часто желание идентифицировать себя с брендом работодателя не заканчивается со сменой работы. И люди продолжают с гордостью связывать себя с именем прошлого работодателя, вступать в группы бывших коллег, рекомендовать продукты компании и ее саму как хорошее место работы. Фактически, вести себя как амбассадор бренда, но по любви, а не по принуждению. Если ваша компания все еще не помогает сотрудникам идентифицировать себя с брендом, самое время этим заняться.
Привлечь и не забывать удерживать
Джентльменский набор для брендинга работодателя в IT обычно состоит из трех инструментов: рейтинги работодателя + специальный лендинг + спецпроекты с «работными» СМИ и SMM. Чего тут не хватает?
Высокие позиции в рейтингах работодателей, безусловно, привлекут к вам внимание потенциальных кандидатов. Но в 8 случаях из 10 нанятый кандидат через очень короткое время обнаруживает себя не в той компании, куда он решил устроиться. Внутренние коммуникации и особенно обратная связь в ней действуют крайне пассивно. Бизнес-процессы и яркие идеи душит бюрократия и процедуры. Устаревшая консервативная культура мешает диффузии мыслей, а возможности, на берегу представлявшиеся как амбициозные технологические вызовы, на самом деле являются 25-ым кадром в кино про кост-каттинг и потерю рыночных позиций. В отношениях компании и сотрудника начинается горький этап знакомства с реальностью. Решить часть этих проблем в интересах удержания талантливых айтишников – можно и даже нужно. Потому что в противном случае ваша организация очень скоро окажется на обочине конкуренции брендов работодателя для ITшников.
Employee journey mapping или почему бренд работодателя в IT – стратегический вызов
Отношения компании и сотрудника начинаются задолго до его первого рабочего дня и даже задолго до первого интервью. Потенциальный сотрудник, возможно, даже еще не думающий о трудоустройстве к вам, уже смотрит на вашу компанию многими взглядами. Клиента, конкурента, профессионала, обывателя. И все эти взгляды формируют его отношение к вам. Именно поэтому управление брендом работодателя должно:
- Быть частью стратегических приоритетов компании
- Быть системно встроено в стратегию позиционирования и деятельность коммуникационной функции
- Учитываться другими функциями, влияющими на процессы и процедуры в компании
То же самое касается момента расставания. На нем ваши отношения с сотрудником на самом деле не заканчиваются. Ведь он будет рекомендовать вашу компанию своим коллегам, рассказывать об опыте своей работы с вами следующему работодателю и в широком смысле влиять на восприятие вашего бренда работодателя на рынке труда. С каким багажом впечатлений он покинет вашу компанию – целиком и полностью зависит от вас и той модели корпоративной культуры и внутренних коммуникаций, которую вы выстраиваете.
Известный всем ритейлер обратился к нам с проблемой: бывшие сотрудники его IT-функции дают неизменно негативную обратную связь коллегам о работе в компании. О каких-либо заметных проблемах или ущемлении прав айтишников HR-функция клиента не знала и, скорее всего, их не было.
Так и оказалось: с точки зрения общих стандартов и условий работы в функции все действительно было как у всех. Проблема таилась на уровне всей компании. Исторически IT в ней, как и несколько других «поддерживающих» подразделений, воспринималась как неважная, исключительно в самом утилитарном ключе – оборудовать рабочее место, организовать поддержку складской логистики, подключить почту. И с появлением перед IT новых вызовов, связанных с обработкой больших данных, управлением приложением на десятки миллионов пользователей в месяц, а также большой технологической инфраструктурой, ничего не поменялось. Масштабы IT выросли, а вот признание в организации – нет. И самые амбициозные и талантливые специалисты начали уходить с дурным послевкусием, что их не оценили.
Мы посоветовали компании внедрить сначала внутреннюю, а затем и внешнюю программу продвижения IT-достижений клиента. Благо, рассказывать было о чем: ритейлер на тот момент семимильными шагами шел к статусу настоящей технологической платформы.
У IT-самурая есть и цель, и путь
Можно сказать, что в деле строительства бренда работодателя действуют те же правила, что и в бренд-менеджменте как таковом. Формирование бренда работодателя в IT демонстрирует это наиболее явно. Ведь сегодняшний рынок таких специалистов – это на 100% рынок соискателей, которые очень внимательно и избирательно относятся к своему нынешнему и будущему работодателю. Как правило, большинство хороших IT-спецов сразу же выдадут топ-5 компаний, куда они перешли бы работать немедленно. Но рынок гораздо шире, чем видится на первый взгляд. Их можно прельстить красивыми жестами или очень привлекательными условиями, но если под яркой оберткой будет разочаровывающая начинка – им с вами быстро станет не по пути. Такие специалисты не будут терпеть токсичность, работать без признания и сплоченной команды. И в данном случае это будет болезненно для результатов компании. Так что бренд работодателя в IT – это вполне себе материальный, можно сказать, стратегический актив.