Времена меняются. Яркий и взрывной PR за всё хорошее и против всего плохого закончился. SMM ради красивых рейтингов и наград, вызывающие слезы восторга ESG-инициативы и другие коммуникации «просто потому, что так сейчас модно» – про такие подходы российская коммуникационная индустрия должна на какое-то время забыть. И если вы еще не столкнулись с этой новой реальностью – просто до вас еще не дошло внимание ваших стейкхолдеров.
CFO и корпоративные финансы в этом году дадут бюджеты только под те коммуникации, польза от которых конкретна, измерима и понятна для бизнеса, а не которые стоит реализовать по мнению пиарщиков и маркетологов. Настает время коммуникаторов, умеющих своей работой помогать бизнесу достигать своих целей, делать для этого качественные питчи и кампании, а потом также качественно «продавать» себя и свои результаты правлению и собственнику. Все остальные будут сидеть на голодном пайке.
Предлагаем несколько метрик для ваших отчетов, которые увеличат шансы не оказаться в группе невостребованных. В основе этой подборки – принцип максимальной простоты и очевидности показателей для непрофессионалов. Только такой подход может обеспечить максимальное взаимопонимание между коммуникатором и его бизнес-заказчиками.
Но сначала – о милых сердцу PR-метриках
За 30 лет своей истории российская индустрия коммуникаций явила миру множество хитрых метрик, синтетических KPI и уникальных индексов, которые в разных сочетаниях сегодня можно найти почти в каждом отчете пиарщиков. Не будем их перечислять, чтобы никого не обидеть. Мы с клиентами тоже ими пользуемся. И с сожалением должны констатировать: рассматривая слайды с такими метриками, представители менеджмента и тем более члены правления или акционеры откровенно скучают.
Потому что для них эти показатели – одновременно одни из самых сложных для понимания и при этом почти не связанные с их бизнес-KPI. Для них это набор неочевидных, явно тенденциозных и местами натянутых цифр. Эти показатели у каждой компании меряются своим способом, в разном сочетании и с разной методикой от одного отчета к другому. Их связь с P&L, продажами или любовью к бренду почти невозможно доказать. Будь вы CFO, гендиректором или акционером, ваше доверие к этим данным тоже было бы не на высоте. Поэтому в этой статье мы рассуждаем лишь о тех KPI, объективность которых признается именно «непиарщиками».
Охват аудитории (media outreach)
Что это: Старый-добрый индикатор, успешно перевоплотившийся из аналоговой в цифровую эпоху. Выражает количество аудитории, которая посмотрела контент. Например, статью в медиа. Считается исходя из тиража медиа либо количества аудитории медиа за средний период.
Зачем: Как правило, охваты выражаются в неправдоподобно гигантских цифрах. Например, 70 млн охвата у новости средней важности – это более-менее обычный результат. Разумеется, ваш менеджмент, как и вы сами (очень на это надеемся), не воспринимает это как то, что новость прочитали именно 70 млн человек. Но для вашего менеджмента эта цифра означает «с информацией могли столкнуться 70 млн человек». И это объективно хорошо, потому что работает на знание темы и узнаваемость вашей компании/продукта.
Лиды (lead)
Что это: Количество целевой аудитории, которая начала взаимодействие с компанией, ее продуктом или важной для нее темой после вашей коммуникации. В контексте PR этот KPI трактуется шире, чем в маркетинге, где лид – это именно оставленные потенциальным клиентом контактные данные. В PR же хорошим результатом может считаться один единственный лид, зато именно тот, на который была рассчитана коммуникация. Например, принятие критически важного решения целевым стейкхолдером после прочтения организованной вами статьи.
Зачем: Свидетельство реальных действий целевой аудитории после организованной кампании – для правления намного более убедительный аргумент в пользу вашей эффективности, чем все синтетические медиаиндексы вместе взятые.
Очевидный вклад в бизнес-показатели
Что это: Например, рост количества пользователей во время или сразу после PR-кампании, или увеличение продаж/трафика на сайт/в приложение. Убедительность этого показателя обычно размывается тем, что в крупных компаниях продвижение чего-либо редко происходит силами одного PR и на продажи в каждый момент влияет маркетинг, BTL, сезонность, действия конкурентов и много других факторов. Но бывает немало ситуаций, когда именно коммуникационный вклад в продвижение будет очевиден и вам, и вашим бизнес-заказчикам.
Зачем: Сложно представить лучший KPI, помещающий PR за один стол с бизнесом.
Доля информационного поля (Share of Voice)
Что это: Она же доля голоса, то есть количество статей и другого контента о вас в сравнении с количеством у конкурентов. Мы вообще сторонники именно сравнительных показателей, ведь абсолютные величины часто не просто не отражают эффективность коммуникаций, но искажают представления и ожидания от PR и маркома. В то время как сравнительный анализ хорошо показывает, кто действительно эффективен, а кто просто делает вид. Главное здесь — чётко определить, что и где сравниваем, ведь количество далеко не всегда про качество. Если конкурент «исписался» статьями ради роста числа упоминаний, это вовсе не значит, что он «попал» в свою целевую аудиторию. Возможно, он по-прежнему отчитывается перед своим руководством количеством публикаций, а не их качеством.
Зачем: Наглядная демонстрация результативности. А если сравнивать Share of Voice вместе со сравнением бюджетов на коммуникации (есть отрасли, в которых такое возможно), получим один из самых понятных и вам, и вашим бизнес-заказчикам индикатор эффективности.
Вовлеченность и цитируемость
Нам необходимо знать не только количество касаний статей, но и глубину. Вовлечение предполагает, что часть аудитории проявляет активность в рамках обсуждаемой темы – ставит лайки, пишет комментарии. Королева вовлеченности – цитируемость. По-настоящему успешные коммуникационные кампании обсуждаются вне публикаций о них. Пользователь подхватывает тему и продвигает ее самостоятельно в комментариях других пользователей, в своих публикациях, а в идеале выносит «на кухню». Показатель вовлеченности напрямую зависит от точности коммуникации для определенной социальной группы. Заметим, что пиарщики успешно фродят данную метрику с помощью ситуативного PR, который на короткой дистанции дают всплеск цитируемости. Поэтому важно использовать комплекс метрик, откуда будет сразу понятно, что коммуникаторы заигрались в повестку и забыли про сам бренд.
Зачем: Хороший способ понять, что ваш контент действительно цепляет аудиторию. К слову, часто бывает так, что высокая цитируемость подтверждается самим бизнес-заказчиком, случайно прочитавшим статью или услышавшим что-то по теме от знакомых.
Тональность
Сразу можно разделить на две части: тональность публикаций и тональность обратной связи. Критичная метрика для коммуникаций в рамках решения кризисных и проблемных ситуаций. Если проще: снизили мы своими действиями градус проблемы? В идеале еще бы понимать, как конкретно изменилось отношение к бренду/ситуации, поэтому без семантической аналитики не обойтись.
Зачем: «Сначала о нас писали вот так, а теперь стали писать вот так» — очень наглядно показывает эффективность коммуникаций.
Конверсии из публикаций
Термин, без которого не могут прожить и дня в digital, но вызывающий возражения у пиарщиков. Переход метрики в PR происходит из-за логичного роста цифровых размещений относительно классических медиа. Если что-то вышло в интернете, это можно попытаться настроить на конверсии. Возражения понятны: указать ссылки в материале не всегда получается, но нужно стараться. В малом и среднем бизнесе такие задачи решаются через экспертные колонки на блог-платформах (Sostav.ru и VC.ru, например).
Зачем: Вообще, конверсия – чисто маркетинговый термин, прекрасно понятный бизнесу.
Как обращаться с KPI в коммуникациях
Помимо собственно выбора индикаторов эффективности коммуникаций, на их восприятие бизнес-заказчиком сильно влияет и то, как коммуникационная функция применяет эти показатели. Вот несколько правил обращения с KPI, помогающие укрепить доверие к ним:
- Найдите возможность обсудить KPI с бизнес-заказчиками вне отчетного периода. Они должны хотя бы в общих чертах понимать логику выбора индикаторов и дать на нее обратную связь.
- Композицию KPI и методику измерения каждого из них не стоит менять чаще одного раза в 2-3 года.
- Унификация показателей в рамках разных функций компании повышает доверие к ним. Узнайте, какие KPI используют смежные с вами подразделения – внутриком, марком, ивенты.
- Выясните, какие коммуникационные KPI в общении с руководством отслеживают ваши коллеги по индустрии.
- В конце концов, не усложняйте жизнь себе и руководству бесконечными метриками — просто спросите у стейхолдеров, какую главную задачу бизнеса, по их мнению, должен решить PR и SMM и что покажет, что задача решена. Порой одной креативной и умело срежиссированной кампании хватит, чтобы достичь целей. И KPI окажутся не нужны, потому что результаты будут налицо.
Директор практики Digital «Михайлов и Партнёры»
В качестве послесловия
Отчеты корпоративных коммуникаторов и аудиты репутации компании и бренда имеют ярко выраженную тенденцию к усложнению год от года. Мы считаем это неэффективной практикой. Появление в PR, SMM, внутрикоме и маркоме новых и все более сложных специализированных показателей на самом деле не помогает компаниям лучше оценивать свою коммуникационную эффективность. Зато это усложнение вносит губительный вклад в доверие между коммуникаторами и бизнес-заказчиками. Гораздо более продуктивным подходом к выстраиванию коммуникационной отчетности станет продуманное упрощение индикаторов и выбор из них именно тех, которые связывают достижения PR с целями и задачами бизнеса конкретной компании.
Оригинал статьи опубликован на Rb.ru.