/
/
/
Личный бренд СЕО в 2023 году: руководство для сомневающихся

Личный бренд СЕО в 2023 году: руководство для сомневающихся

11 месяцев ago

Почти каждый руководитель крупной и не очень компании рано или поздно оказывается перед выбором: развивать свой личный бренд или оставаться в тени. Плюсы и минусы есть у каждого из подходов. Если вы — тот самый генеральный директор на распутье или если ваш CEO поручил вам заняться его PR — эта статья для вас. Заместитель генерального директора и директор группы маркетинговых коммуникаций «Михайлов и Партнёры» Надежда Дроздова консолидировала релевантный опыт последних месяцев и изложила главные факторы, влияющие на личный бренд российского управленца в условиях 2023 года.

Главный вопрос: «зачем?»

Король всех вопросов, когда дело касается коммуникаций. Какую задачу ваше первое лицо хочет решить через личное позиционирование? От ответа будет зависеть очень многое. В первую очередь то, как вы предложите ему быть представленным в публичном поле, что станет основой его «публичной повестки».

Мы ежемесячно сталкиваемся с блестящими управленцами, которые делают свои организации успешными тактически и стратегически, но которым абсолютно нечего сказать публике. Если это не ваш случай, то вместе со своим будущим бизнес-инфлюенсером постарайтесь максимально четко ответить на вопрос «зачем» ему личный бренд, а мы можем дать вам несколько подсказок:

  • Дополнительный источник публичности для компании: повышение продаж, рост brand consideration и прочее;
  • Аппаратный вес: лоббирование инициатив, продвижение нужной повестки, экспертное позиционирование;
  • Карьера: интерес к переходу на новые должности — в том числе в госкомпании, в госуправлении, на общественные посты;
  • Инвестиции: инвесторы хотят видеть у руля компании человека, чей опыт и статус подтверждены публично;
  • Симпатии клиентов: при всё большей идентичности предложения продуктов и сервисов на рынке консьюмеры отдают предпочтения тем, чьи публичные ценности они разделяют, и на кого они хотят быть похожи.

Создание личного бренда требует времени

Время, во-первых, очень четко выражается в деньгах. А, во-вторых, ставит первое лицо перед нелегким выбором: чему он, занявшись личным позиционированием, станет уделять меньше внимания — бизнесу или семье. Это ключевой вопрос, на который будущий публичный лидер должен ответить, прежде чем принять решение о развитии своих личных коммуникаций. Ведь в сутках в любом случае будет всего 24 часа.

При этом затраты времени CEO вырастут не только из-за внешних коммуникаций. Одна из распространенных ошибок начинающих управленцев-«звёзд» — тратить больше времени на внешний PR, чем на взаимодействие с сотрудниками. Такая стратегия быстро приводит к падению авторитета первого лица внутри организации, ведь изменение приоритетов будет хорошо заметно работникам. Вывод: внимание внешним и внутренним аудиториям должно расти сбалансированно. А значит, условно говоря, на один потраченный час внешних коммуникаций CEO должен выделить еще один час для своей команды.

Создание личного бренда требует денег

Впрочем, как создание любого бренда в 2023 году. PR без бюджета — это примерно то же, что маркетинг без бюджета, HR без бюджета или финансы без бюджета. То есть возможно, но результат никому не понравится. Хороший личный бренд первого лица потребует инвестиций в размере как минимум миллионов рублей, а масштабные и длинные проекты в этой области стоят десятки миллионов. Во-первых, нужна профессиональная команда из продюсера, менеджера, коммуникатора. То есть нужен фонд оплаты труда. Во-вторых, нужны расходы на видеопродакшн, спецпроекты, логистику, продвижение.

Нам известно множество случаев, когда программы личного позиционирования гендиректора начинались почти без дополнительных расходов, то есть силами существующих сотрудников и текущего бюджета команды коммуникаций. Нам почти не известны случаи, когда после успеха пилотов такие программы не обзаводились бы собственными бюджетами.

«Делегировать» свое позиционирование «профессионалам» не получится

Аутсорс в личных коммуникациях почти не работает, потому что в искусственно созданном для СЕО контенте нет искренности. Если само первое лицо не принимает активного участия в процессе создания, то это, как правило, хорошо заметно аудитории. И со временем она начинает уходить. Получается PR для галочки, который вроде бы и есть, но к желаемому результату не приводит.

Все объясняется довольно просто: первое лицо интересно внешней аудитории только тогда, когда оно способно создавать собственный уникальный контент. Если же этот контент не уникален, сделан «специально обученными людьми», то и целевую аудиторию он, скорее всего, надолго не зацепит. В природе встречаются случаи, когда контент первого лица полностью генерируют его пиарщики и SMMщики. Случаи реального успеха при таком подходе крайне редки. Если ваш CEO не готов и не знает, о чем хочет говорить с миром, идею персонального позиционирования лучше отложить.

Готово ли первое лицо к публичности?

Выходу СЕО в публичное поле предшествует сложный и долгий процесс принятия решения. Вот шесть проверочных пунктов, которые помогут не совершить ошибки:

  • первое лицо чётко понимает, какой цели хочет добиться публичностью, и эта цель достижима;
  • первое лицо готово в перспективе выделить на эту работу средства;
  • первому лицу есть что сказать, и это можно понятно сформулировать;
  • выбранная тема не является общим местом или темой-табу;
  • CEO готов говорить об этом продолжительное время;
  • CEO готов отдавать этой работе 3−5 часов в неделю.
Дроздова 2
Надежда Дроздова

Заместитель генерального директора и директор группы маркетинговых коммуникаций «Михайлов и Партнёры»

Оригинал статьи опубликован на Sostav.