Собрали краткое и честное руководство о том, как пиарщик может выйти на высший уровень.
Начало года — традиционное время смены работы топ-менеджеров. В том числе в области коммуникаций. Для них, а также для тех, кто только стремится выйти на высший уровень, рассказываем, как пиарщику быть успешным топ-менеджером.
В России очень много крутых PR-специалистов. Это факт. А вот второй факт: редко кто из пиарщиков, работая, например, в крупной компании, добирается до должностей в прямом подчинении генерального директора. То есть, выражаясь языком хэдхантеров, входит в топ-менеджмент и становится CEO-1.
Причин у этого тоже две. Первая причина – иногда действительно функционал коммуникаций не рационально держать на таком высоком уровне и он органично встраивается в другие функции (GR, маркетинг, IR, реже финансы или HR). Но, к счастью, такой подход довольно стремительно отмирает: во времена постоянной неопределенности, тотальной публичности и репутационных рисков на вершине всех рисков последнее, что можно сделать полезного для компании – «запарковать» PR туда, где он будет неэффективно управляться и откуда не сможет оперативно действовать. Но это исправляется естественным путем.
А вот вторая причина менее приятная. Пиарщика не берут в топ-менеджеры потому, что часто он не тянет быть топ-менеджером. Со всей вытекающей ответственностью, эффективностью и отношением к общему корпоративному делу.
Мы ежедневно общаемся с десятками CEO и топ-менеджеров крупных российских компаний, и на основании этого общения сформулировали перечень компетенций и качеств, которых, как правило, не хватает брату-пиарщику. Возможно, что-то из советов ниже поможет лично вам вырасти и проносить больше пользы своему работодателю уже в статусе полноправного топ-менеджера компании.
Говорить языком бизнес-эффективности и KPI
Барьер
Скорее всего, споры о том, как мерять эффективность PR, начались задолго до появления самой профессии. И до сих пор ничем однозначным не кончились. Но если вы хотите, чтобы ваша работа воспринималась серьезно на уровне влияния на результаты компании, придется не только сформулировать понятные для бизнеса KPI для PR, но и последовательно их придерживаться, а также регулярно показывать их динамику своему боссу и другим топам. Цифровой мир и тотальная прозрачность задают новую реальность, в которой подход «шефу нравится, а все остальное не важно» скоро перестанет работать и в вашей компании.Совет
Несколько полезных советов о том, как сформулировать показатели эффективности вашей функции. (1) посоветуйтесь с топ-менеджментом. Велика вероятность, что вам подскажут именно те варианты, которые «зайдут» на высшем уровне. (2) Посмотрите на KPI маркома, юристов, HR, клиентского опыта и других больших поддерживающих функций. Скорее всего, у них та же «творческая» проблема и скорее всего, их подход поможет вам сформулировать свой. (3) Посоветуйтесь с коллегами по отрасли, в которой работает ваша компания. Как минимум, отфиксируете направление мысли коллег. Как максимум – сформулируете отраслевой стандарт пиарных KPI.
Принятие ответственности за бизнес-KPI
Барьер
Большинство функций первого уровня в компании имеет как минимум одну цель, общую для всей компании. Где-то это финансовый показатель, где-то – количество клиентов, где-то продуктовые метрики.Совет
Если вы как PR претендуете на влияние вашей функции на бизнес, нужно брать на себя ответственность за достижение общей для бизнеса цели. И в течение года обязательно демонстрировать, как ваша деятельность сказывается на достижении этой цели. Кстати, в качестве бонуса. Это упражнение (прикинуть на свою функцию общекорпоративные цели) позволяет трезво оценить, насколько PR в вашей компании действительно на что-то влияет. И исходя из этого скорректировать свою работу, стратегию, компетенции и команду.
Доскональное знание бизнеса вашей организации
Барьер
Звучит как бред, но это печальная и неоднократно высказанная нам топ-менеджерами реальность (и, возможно, она ваша): очень многие пиарщики весьма поверхностно разбираются в устройстве бизнеса компании, которую пиарят. Особенно если компания крупная и ее бизнес многоукладный. То есть красиво пройтись по верхам – это умеют почти все. Но вот сесть с CFO и детально обсудить структуру выручки за год или с маркетингом обсудить факторный анализ притока/оттока клиентов – это часто пиарщику не по силам.
Причины такой ситуации в том, что долгое время корпоративный пиарщик воспринимался и воспринимал себя как звено, просто передающее (с некоторыми модификациями) информацию от релевантных внутренних функций релевантным внешним аудиториям. Такая роль, будем честными, не требовала слишком глубокого погружения в матчасть. Но в результате плохо сказалась на позиционировании и восприятии PR внутри многих компаний.
Совет
Советов по этому поводу дадим несколько: (1) Ознакомьтесь с годовыми (а в идеале и с квартальными) отчетами вашей компании за последние 5 лет. От корки до корки. Всей командой. (2) Попросите ваших стратегов и маркетологов подписать вас на самые главные исследования и аналитику, которые они производят. И внимательно это читайте. Каждый раз. Тоже всей командой. (3) На всех общих встречах внимательно слушайте, а не сидите в экране. (4) Если вдруг еще не интересуетесь важными исследованиями своего рынка – самое время начать. (5) Не стесняйтесь просить брифингов и deep dive’ов о других функций. Вы отвечаете за позиционирование своего бизнеса, вам жизненно необходимо в нем до песка разбираться, в том числе с помощью коллег.
Инициатива. Вернее, ее отсутствие
Барьер
Тоже на первый взгляд удивительный барьер, но, в действительности, примерно в половине случаев, когда компания задумывается о смене PR-директора, именно в этом таится причина. Пиарщик часто предпочитает не искать новых вызовов, ориентируется на естественный информационный поток своей компании и лишь в редких случаях что-то инициативно предлагает бизнесу. Деятельность в режиме «им там виднее, что нам тут нужно» редко помогает карьерному росту. Особенно во времена, когда почти в любом рынке – дефицит идей, жесткая конкуренция и огромный спрос на инициативу со стороны любого CEO.
Совет
Перевернуть ситуацию с механической точки зрения довольно легко. (0) Именно что нулевой совет: попросите обратную связь у CEO и топ-менеджмента, если вдруг этого нет в вашей привычке. Высока вероятность, что одно это даст задел на мощное (само)развитие. (1) Разберитесь, какие внешние источники (СМИ и аналитика) важны в вашей отрасли, читайте их каждый день и примеряйте идеи из них на свою компанию. Фокус на иностранные англоязычные источники, потому что, как это ни печально, в подавляющем большинстве случаев инновации имеют иностранную природу. (2) Делитесь интересным и релевантным для отрасли внешним контентом с другими функциями. Возможно, получится стать главными в компании по трендвочингу. (3) Посмотрите, что можно улучшить в ваших коммуникациях, чем их можно дополнить. Не дожидайтесь обратной связи руководства, предвосхищайте ее. (4) Откройте свой смартфон, выберите 4-5 приложений, которыми пользуетесь регулярно, и проанализируйте коммуникации этих брендов. Почти наверняка найдете интересные идеи для развития коммуникаций своей компании.
А вот как заставить себя не лениться делать то, что описано выше, always go an extra mile, то есть всегда делать больше и лучше, чем от тебя ждут – это сложный ментальный вызов. Но с абсолютно гарантированным положительным результатом.
Общая экономическая и деловая грамотность
Барьер
Хорошо делать коммуникации – для пиарщика сегодня недостаточно. Для успешной работы его жизненный и деловой кругозор должен быть НАМНОГО шире. От хорошего владения финансовой терминологией до профессионального понимания основных принципов маркетинга. Важно разбираться не только в специфике своей отрасли, но и держать руку на пульсе основных течений бизнеса, политики, общества, культуры и так далее. Словом, надо быть всесторонне развитым человеком, интересным собеседником с широким кругозором. Кстати, замечено, что среди наиболее успешных коммуникаторов довольно много таких универсально развитых людей.
Совет
Тут все просто и сложно одновременно: универсального совета нет и быть не может. Каждому пиарщику с амбициями к росту надо честно поговорить с собой о том, каких знаний и компетенций ему не хватает и подумать о том, как их развить. Возможностей сейчас для этого выше крыши: онлайн-образование, бесплатные лекции по любой теме на Youtube, условно-бесплатные лекции на сайтах многих мировых университетов, книги и аудиокниги, в конце концов. Одно посоветуем наверняка – не спешите бежать к коучу, сначала послушайте себя. Иначе будете учиться не тому, что важно для вас, а тому, что вам определит ваш коуч).
