Поиск подходящего кандидата на позицию директора по коммуникациям — частая головная боль для многих СЕО, HR-директоров и специалистов по персоналу как в крупных компаниях, так и в стартапах. Однако зачастую при найме коммуникатора исходят из укоренившихся заблуждений, которые потом сказываются не только на эффективности PR-функции, но и на репутации бизнеса. В статье Надежда Дроздова, заместитель генерального директора, директор группы маркетинговых коммуникаций «Михайлов и Партнёры», рассказывает о том, как избежать досадных ошибок при выборе главного пиарщика в компании.
Как-то СЕО компании с оборотом более $1 млрд в разговоре с нами пожаловался, что ему не везет с руководителем по коммуникациям. За два года на этой позиции у него сменилось четыре человека и ни одному не удалось добиться требуемых результатов. Выяснилось, что при выборе коммуникатора этот СЕО и его HR-директор не учитывали важные нюансы нашей профессии. Эти нюансы очевидны для нас, но часто незаметны для не пиарщиков. Мы помогли этому руководителю найти правильного кандидата. В результате решения данного кейса как раз и родился этот текст, в котором мы познакомим вас с некоторыми распространенными заблуждениями о найме профессионала-коммуникатора.
Заблуждение №1
Бренд прошлого работодателя важнее опыта кандидата
Нередко решение о найме принимается по принципу «раз этот человек работал в такой известной/быстро растущей/яркой компании, то и у нас он сделает нечто подобное». Начнем с того, что далеко не всегда коммуникационный успех прошлого работодателя непосредственно связан с деятельностью кандидата или хотя бы его команды. Яркий бренд и сильная репутация зависят от огромного количества факторов. Основными драйверами могут быть раскрученная индустрия, удачный продукт, быстрые темпы роста рынка. Правда, случается и обратное: качественная работа коммуникатора порой позволяет его работодателю долго прикрывать хорошим пиаром не самые лучшие бизнес-результаты.
Совет: перед принятием решения о найме кандидата из бренда-бенчмарка нелишне убедиться, какой реальный вклад внёс кандидат на прошлом месте работы.
Заблуждение №2
Раз мы не выбрали человека за месяц, значит надо соглашаться на компромиссного кандидата
Поиск коммуникатора уровня СЕО минус 1 или минус 2 может занимать от 3 до 6 месяцев, и это совершенно нормально. Коронакризис и геополитическая турбулентность радикально снизили трансферную активность в индустрии коммуникаций: хорошие специалисты предпочитают не рисковать стабильным местом и очень разборчивы в новых предложениях. А работодатели, в свою очередь, боятся менять проверенных людей.
Совет: запастись терпением и потратить время на большее количество встреч и внимательные разговоры с кандидатами. Люди, которые готовы выйти к вам на любых условиях и прямо завтра, должны скорее вызывать настороженность, чем радость. Если только вы не общепризнанный работодатель мечты.
Заблуждение №3
Главное, чтобы случилась химия. Остальное неважно
Коммуникации, как и любая другая профессия, состоят из вполне конкретного набора знаний, компетенций и навыков. Вашей компании не составит труда описать, какие знания, компетенции и навыки коммуникатора и в какой комбинации требуются ей на данном этапе развития. Прибавьте сюда соответствие ценностей кандидата ценностям и философии вашей компании. Не забудьте проверить его психологическую и эмоциональную совместимость с другими топ-менеджерами — им предстоит много работать вместе. Только после этого можно сделать вывод о том, насколько вам подходит кандидат. История знает множество примеров, когда «медовый месяц» компании и казавшегося ей «по ощущениям» идеального коммуникатора заканчивался быстрым взаимным разочарованием и шумным «разводом».
Совет: вместе с HR-директором составьте чеклист идеального кандидата на позицию главы коммуникаций. Если большая часть характеристик в листе не совпадает с кандидатом, который “на уровне химии” показался вам идеальным, – то надо продолжить поиск.
Заблуждение №4
Хороший пиарщик не обязан быть хорошим менеджером
На высокие должности в коммуникационной функции зачастую приглашают сильных пиарщиков со слабыми навыками руководителя и лидера. Зачастую это приводит к быстрому эффекту в коммуникациях, но уже даже в краткосрочной перспективе ставит под удар всю коммуникационную функцию и позиционирование компании. Вдобавок, нередко это приводит к повышению токсичности и росту конфликтов внутри организации, ведь блок коммуникаций почти всегда сильно интегрирован во все вертикали и горизонтали компании.
Совет: на берегу убедитесь, что у вашего кандидата хорошо развиты управленческие и лидерские навыки и он сможет разговаривать и с правлением, и советом директоров, и с акционерами на одном языке. А если все же решили взять кандидата со скромным управленческим опытом – HR должен предложить ему программу развития этих навыков до стандартов вашей организации и отрасли.
Заблуждение №5
Искать кандидата нужно только в своей отрасли
Коммуникации – отрасль полностью универсальных профессионалов. Погружение в специфику и предысторию даже самой многогранной индустрии у опытного специалиста по коммуникациям должно занимать не больше 2-3 месяцев. Еще быстрее он должен устанавливать контакт со всеми целевыми аудиториями, как внутренними, так и внешними: топ-менеджерами, журналистами, экспертами, инвесторами и другими стейкхолдерами. Более того, человек из другой отрасли может привнести в вашу компанию идеи и практики, которые позитивно дифференцируют вас от конкурентов и создадут дополнительные преимущества на рынке. Исключение, пожалуй, только одно: если в функционал коммуникатора входит GR, требующий специализированных контактов и знаний. Тогда для специалиста из другой отрасли это может стать серьезным, но тоже посильным вызовом.
Совет: расширьте спектр поиска на смежные с вашей индустрии, а также на отрасли, которые, по вашему мнению, характеризуются прогрессивностью и развитостью культуры коммуникаций.
Заблуждение №6
Нанимать нужно только звезд
Первые позиции в рейтингах лучших пиарщиков, а также отраслевые награды и многочисленные интервью – признаки не столько востребованности и признания специалиста по коммуникациям. Намного чаще высокая публичная активность говорит о целенаправленной работе кандидата над созданием своего имиджа a.k.a. «личный бренд». И не всегда этот имидж имеет много общего с реальными достижениями и заслугами человека на рабочем месте. Может оказаться, что это «пыль», за которой скрывается жажда самолюбования. Непубличные, сосредоточенные на своих профессиональных вызовах кандидаты, напротив, часто оказываются наиболее содержательными, целеустремленными и результативными лидерами коммуникаций. В конце концов,задача коммуникатора — это репутация компании и эффективная работа, а не развитие личного бренда.
Совет: если сам пиарщик знаменит больше, чем его работодатель – это повод задуматься и получше рассмотреть его репутацию. Рекомендации коллег по цеху и внимательный анализ конкретных достижений кандидата дадут гораздо лучшее представление о его профессиональной ценности, чем место в рейтинге или количество интервью.
Если не можете найти толкового коммуниктора, пишите нам на moscow@m-p.ru.