Директора МиП делятся прогнозами. Мы собрали самые ценные инсайты о будущем PR, маркома, ивентов, IR, креатива, SMM, ИИ, кризис-менеджмента.
- Тренды B2B-коммуникаций. Виктор Чуков, директор практики корпоративных коммуникаций
- Тренды Digital-коммуникаций. Сергей Стукалов, директор практики digital-коммуникаций
- Тренды в международных коммуникациях. Гайк Григорьян, заместитель директора практики международного продвижения и PR
- Тренды в IR и финансовых коммуникациях. Ваган Амичба, управляющий директор «Альянс Территория»
- Тренды HR-коммуникаций. Людмила Добрынина, руководитель группы HR-коммуникаций и корпоративного обучения
- Тренды В2С коммуникаций. Надежда Дроздова, заместитель генерального директора
- Тренды в сфере организации деловых мероприятий. Анатолий Кицура, управляющий партнер ГК «Михайлов и Партнёры», генеральный директор «Бизнес Диалог»
- Тренды в индустрии ивентов. Антон Анастасиев, директор по развитию бизнеса ивент-агентства ERA
- Тренды в Telegram. Артём Трушин, партнёр МиП по работе в Telegram
Тренды B2B-коммуникаций. Виктор Чуков, директор практики корпоративных коммуникаций
В грядущем году придётся инвестировать в коммуникации ещё больше. И относиться к этому, действительно, следует как к инвестициям, которые принесут дивиденды через 2-3 года. Главный критерий — качество и попадание в ЦА.
Главной целью бизнеса в области коммуникаций будет стремление выгодно отличаться и выделяться. Достичь этого смогут те, кто внимательно изучат ЦА, найдут наиболее эффективные каналы и инструменты и будут адресно доносить ключевые смыслы через нативный контент.
Кризисы никуда не уйдут: регуляторные, репутационные, кадровые. Бизнесу будет важно заранее спрогнозировать риски, выстроить антикризисные алгоритмы и план реагирования. PR, GR и Legal функции здесь должны действовать в тесной связке. Упреждающая подготовка (опять же в формате инвестиций) позволит не тушить разгоревшиеся пожары, а предотвращать их.
Что делать, если коротко:
Строить выверенную и осознанную систему присутствия в публичном поле.
Повышать статус коммуникаций внутри компании и рассматривать PR как бизнес-функцию.
Искать собственные метрики эффективности коммуникаций. Охваты и медиаиндекс — показатели яркие, но поверхностные, к бизнесу отношения не имеют. Лучше иметь пусть и дорогие, но эксклюзивные данные, собранные под себя, чем доверяться общедоступным количественным показателям.
Тренды Digital-коммуникаций. Сергей Стукалов, директор практики digital-коммуникаций
Продолжится тренд на разобщенность. Больше нет платформ, где собираются все пользователи, общаются конкретные профессиональные сообщества, а интересный контент подбирается умной лентой. Для компаний это значит увеличение трудозатрат и бюджетов на привлечение внимания ЦА. Готовьтесь к повышению бюджета на digital. Получить тот же результат в новом году можно будет с надбавкой в 25%.
Страсти по AI улеглись. Начинается кропотливый поиск связок AI и бизнес-задач, чтобы получить явную эффективность. Нейросети точно дают разнообразие в контенте и спецпроектах. Например, в этом году мы:
- ко Дню космонавтики разработали ИИ-бот, который позволил увидеть себя в роликах первооткрывателей космоса;
- создали ИИ-ведущих для выпуска новостей банка;
- выпустили первого ИИ-кинокритика для создания рецензий на фильмы.
Бизнес хочет AI-оптимизацию, пользователи — «человечности». Такое противоречие заставляет выбирать между эффективными Al-инструментами и работой на лояльность через формат P2P. Нужно искать баланс. Самый яркий антикейс года: Coca-Cola раскритиковали за рождественскую рекламу с ИИ.
Обстоятельства заставляют компании смотреть не только на цифры KPI, но и искать отражение лояльности аудитории. Это вызывает бурный рост онлайн-клубов в B2B-коммуникациях, где бренды не только транслируют свое видение, но и позволяют клиентам общаться горизонтально.
Нельзяграм запрещен для рекламы, но продолжает оставаться единственной вирусной всероссийской площадкой. Больше нигде без бюджета авторы не набирают миллионы просмотров.
Что делать, если коротко:
Используйте AI, но не злоупотребляйте. Создавайте контент, который нельзя сгенерировать: истории сотрудников, закулисье производства, эмоциональные репортажи.
Не игнорируйте Нельзяграм, но соблюдайте законы. На платформе остаются десятки тысяч активных блогеров, которые умеют привлекать внимание аудитории. Внедрите программу «амбассадоров бренда» с реальными бонусами за результат. В отсутствии рекламодателей такой формат стал показывать значительный результат за «похудевшие» бюджеты.
Занимайтесь community building. Используйте тренд на горизонтальную коммуникацию. Отличный пример — профессиональные Telegram-чаты.
Не «кладите» все бюджеты в одну соцсеть. Изучайте новые соцсети/мессенджеры, где ваша аудитория проводит время. На новых платформах не все гладко, но если вы первые, то и внимание будет стоить дешевле.
Тренды в международных коммуникациях. Гайк Григорьян, заместитель директора практики международного продвижения и PR
Главный вызов – растущая фрагментация мировой инфосреды. От брендов ждут ясной позиции, конкретных действий и «искренности» в коммуникациях.
Технологии ИИ (при верном использовании) могут помочь быстрее понимать аудиторию и адаптировать контент под конкретные группы и культурные контексты. Но здесь важно не потерять эмоциональную связь. Технологии усиливают коммуникации только тогда, когда они помогают бренду оставаться «человечным».
Роль сообществ вырастет, то есть аудитория будет не только потреблять, но и начнёт тоже создавать смыслы бренда.
Прорыв произойдет там, где коммуникации перестанут быть обслуживающей функцией и станут видимым драйвером роста и продаж. Международный PR больше не про «охваты ради охватов». Только KPI, которые напрямую связаны с задачами бизнеса.
Что делать, если коротко:
Использовать, насколько возможно, Empathy-Driven Communications.
Строить сообщества вокруг ценностей и пользы. Если компания слышит свою аудиторию, то ЦА услышит ее в ответ.
Тренды в IR и финансовых коммуникациях 2025 vs 2026. Ваган Амичба, управляющий директор «Альянс Территория»
Ключевым фактором развития на финансовом и фондовом рынке стало последовательное снижение Банком России ключевой ставки во второй половине 2025 года. Это привело к подъёму деловой активности. До этого рынок находился в ожидании. В 2026 году рост будет умеренным и поэтапным. Грамотная синхронизация усилий финансового регулятора страны должна сохранить положительный тренд.
Наши клиенты, компании, которые уже «в очереди» на IPO или только думают об этом, продолжат искать и внедрять новые инструменты и практики для коммуникации с финрынком.
Всё больше компаний получат доступ к публичным рынкам. Так, малый и средний бизнес уже может выходить на IPO, однако процедура остаётся сложной. Упрощение листинга и расширение доступности государственных компенсаций способны сделать IPO более актуальным сценарием развития для МСП.
Продолжат развиваться форматы взаимодействия компаний с публичным капиталом. Например, новые типы платформ, схожие по принципу с краудлендингом и краудфандингом.
Последовательная политика государства по выводу госкомпаний на фондовый рынок продолжится. Это потребует многоуровневой и согласованной коммуникации с расширенным кругом стейкхолдеров — медиа, инвесторами, регуляторами, госструктурами. Ключевой задачей для предприятий с госучастием станет подтверждение своей рыночной инвестиционной привлекательности.
2026 год станет периодом появления большего количества технологичных и гибких финансовых инструментов. Рынок вновь подтвердит способность экспериментировать, внедрять новые решения и формировать собственные стандарты.
Что делать, если коротко:
Нужно не просто говорить о том, какая у вас хорошая компания, но и чётко формулировать свои ключевые отличия в рамках IR- и PR-коммуникаций: отраслевые, корпоративные и продуктовые.
Профессионализм российских инвесторов растет. Важно, чтобы новые компании и эмитенты грамотно демонстрировали свою привлекательность. Каждый инвестор принимает решение, почему он хочет купить одну акцию, а не другую. И чем точнее определены и транслированы преимущества, тем проще им оценить вероятность реализации бизнес-прогнозов. Следовательно, это повышает вероятность, что выберут вас.
Тренды HR-коммуникаций 2026. Людмила Добрынина, руководитель группы HR-коммуникаций и корпоративного обучения
Удержание важнее привлечения. Дефицит кадров с нами надолго, но зарплатная гонка и бесконечный хантинг — тупик. Удерживать и развивать своих дешевле и эффективнее. Ключ — в вовлечённости, культуре, обратной связи и развитии лидеров. Качество коммуникаций между руководителями и командами — и главный фактор удержания, и частая причина увольнений.
Внешние и внутренние коммуникации — одно целое. Бренд работодателя формирует всё, что компания говорит и делает, а не только рекрутинг-коммуникации. История для кандидатов должна совпадать с реальностью внутри. Иначе — разочарование, быстрые уходы и испорченная репутация. Мы за интегрированный подход.
Данные, данные и ещё раз данные. Управление HR-брендом — почти точная наука. Никаких решений «на глаз». Потребности, мотивацию и барьеры больших групп можно понять только через исследования и аналитику. Пропуск этого этапа — соблазнительный, но дорогой путь без результата.
KPI решают. Измерять HR-бренд пиаровскими KPI — сливать бюджет. Эффективные метрики — это сочетание маркетинговой воронки, digital-показателей и HR-метрик, напрямую связанных с наймом и сроками закрытия вакансий. Именно они показывают бизнес-эффект. Лучше вообще выбирать KPI эксклюзивно под себя.
Искренность и небанальность. Формула «люди — наша главная ценность» больше не работает. Эпоха универсальных слоганов закончилась. Люди выбирают среду, отношения и возможность самореализации и доверяют только тем работодателям, с которыми есть эмоциональный мэтч. Лучше работают конкретное УТП, прозрачность (включая признание сложностей) и дерзость.
Что делать, если коротко:
Не делить коммуникации на внешние и внутренние — у HR-коммуникаций должен быть единый владелец.
Закрепить количественные и качественные бизнес-KPI HR-бренда. Начинать с исследования ЦА: ожидания, мотивация, барьеры — до разработки EVP. Транслировать EVP во всех точках касания: вакансии, соцсети, онбординг, развитие.
Использовать инструменты по назначению: маркетинг — привлечение, внутриком и культура — удержание, PR — репутация.
Инвестировать в вовлечённость, культуру, обратную связь и развитие руководителей — это ключ к сохранению команды.
Принимать решения на основе данных, а не интуиции.
Тренды В2С коммуникаций. Надежда Дроздова, заместитель генерального директора
Дефицит доверия в условиях информационного перенасыщения. Аудитория перегружена контентом. ИИ-генерация усиливает шум и размывает границу между экспертным и поверхностным. Главный вызов — удержать внимание и доверие аудитории.
Коммуникации перестают быть «репутационной функцией без ROI». Клиенты ожидают чёткой связи с финансовыми и поведенческими метриками, что требует аналитики и качественных моделей оценки эффективности.
Рост доверия к людям, а не к логотипам, открывает возможности для развития персональных брендов внутри компаний.
Прорывом станет переход от точечного использования ИИ к полной перестройке коммуникационных процессов: аналитика, прогнозирование реакции аудитории, персонализация, управление репутационными рисками. Умение работать с ИИ станет обязательной компетенцией, а не конкурентным преимуществом.
На фоне «контентной инфляции» выиграют бренды, способные инвестировать в глубокие форматы, сильный нарратив и долгосрочную повестку. Последовательность и смысл станут ещё более ценным активом.
Что делать, если коротко:
Сделать коммуникации инструментом роста, а не поддержки. Они должны быть напрямую связаны с бизнес-целями. Всё, что не влияет на результат, теряет приоритет.
Инвестировать в доверие через людей и экспертизу. Развитие персональных брендов руководителей и ключевых специалистов становится стратегическим активом компании.
Строить собственные медиа-платформы — Telegram-каналы, бренд-медиа и комьюнити — это долгосрочный капитал, который снижает зависимость от внешних платформ и усиливает управляемость коммуникаций.
Ставить на глубину и качество контента: в условиях контентного шума выигрывают бренды, которые способны объяснять, анализировать и вести диалог. Глубокий экспертный контент формирует устойчивое доверие и дифференциацию.
Использовать ИИ и аналитику для управления эффективностью: ИИ и данные — это базовый стандарт управления коммуникациями, они позволяют повышать качество решений, ускорять процессы и доказывать вклад коммуникаций в рост бизнеса.
Тренды в сфере организации деловых мероприятий. Анатолий Кицура, управляющий партнер ГК «Михайлов и Партнёры», генеральный директор «Бизнес Диалог»
Сохранится спрос на уникальные локации. Москва и Санкт-Петербург остаются ключевыми площадками, но заказчики всё чаще ищут новые точки притяжения, чтобы дать участникам свежий опыт и дополнительную ценность. Поэтому заметно укрепляются региональные центры деловой активности — Екатеринбург, Тюмень, Новосибирск — там растёт инфраструктура и появляются события федерального уровня.
ИИ продолжить усиливать влияние на event-индустрию. Его используют при подготовке коммерческих предложений и разработке концепций мероприятий на стартовом этапе. При этом ИИ остаётся вспомогательным инструментом: финальную проработку по-прежнему делают профессиональные команды.
Госзаказчики будут усиливать внутренние ивент-команды. Всё чаще деловые мероприятия организуются собственными подразделениями, а не через подрядчиков. В перспективе такие команды могут конкурировать с частными операторами и на открытом рынке.
В Москве сохранится дефицит выставочных площадей. Открытие первого этапа «ВДНХ ЭКСПО» частично снимает нагрузку, но системное расширение инфраструктуры ожидается после 2027 года с запуском Национального центра «Россия».
Спрос на кулуарные форматы продолжит расти. Мероприятия на 100–120 участников становятся популярнее за счёт более глубокого погружения, качественного нетворкинга и управляемой повестки.
Что делать, если коротко:
Соблюдать принцип «сказал — сделал». Участники будут выбирать тщательнее, поэтому важно, чтобы заявленный формат и состав аудитории совпадали с реальностью. Честность с клиентами становится критичной.
Делать ставку на офлайн. Даже в условиях кризисов запрос на живое общение и обмен опытом сохраняется.
Проектировать событие шире деловой программы. Ищите уникальные локации и усиливайте ценность события культурной составляющей и впечатлениями.
Создавать нестандартный формат. Яркие решения помогают брендам выделиться и привлечь внимание. Например, мы в прошлом году провели Фестиваль воздухоплавания «Мечтать! Летать!», который собрал 18 000 участников.
Тренды в индустрии ивентов 2026. Антон Анастасиев, директор по развитию бизнеса ивент-агентства ERA
Индустрия столкнется с новыми вызовами. Усиление внимания к кибербезопасности при работе с персональными данными. Рост стоимости аренды оборудования, производства декорационного оформления, кейтеринговых услуг и т.д. Конкуренция за внимание аудитории в условиях информационной перегрузки.
Эффективность = новые подходы. Построение комьюнити (жизнь ивента после мероприятия через чаты и платформы). Внедрение «партизанских» форматов (например popup ивенты в неожиданных локациях). Здоровая доля юмора и иронии позволит проектам выделяться.
Еще больше ИИ и цифровых инструментов. ИИ как персональный ассистент организатора (автоматизация рутинных задач, проверка гипотез и т.д.). Синтез технологий и эмоций: события, которые не информируют, а впечатляют; геймификация с реальным воздействием на программу (голосование в реальном времени, изменение контента «по запросу» аудитории).
Что делать, если коротко:
Измерять эффективность. Использовать данные осознанно. Улучшать качество ивента. Анализировать поведение гостей, персонализировать программы, увеличивать знание и повышать лояльность. Оценка метрик должна стать оценкой качества работы и агентства, и команды клиента.
Внедрять долгосрочные проекты. Создавать комьюнити, продолжать диалог после ивента через закрытые чаты, платформы и приглашать на следующий ивент.
Объединяться с партнёрами. Коллаборации увеличивают охваты и позволяют реализовать амбициозные проекты с меньшими затратами.
Внедрять «эмоциональные бусты». Использовать юмор, технологии, AR-фильтры, интерактивные инсталляции, цифровые аватары, неожиданные решения — но только если они усиливают эмоциональный отклик у аудитории.
Работать с проверенными подрядчиками. Гарантия качества и гибкость в условиях нестабильности важнее краткосрочной экономии.
Тренды в Telegram 2026. Артём Трушин, партнёр МиП по работе в Telegram
Главный вопрос, который заботит весь рынок, — это позиция властей относительно работы мессенджера на территории РФ в обозримой перспективе. Заблокируют? Замедлят? Оставят как есть? Вариантов и гипотез — масса, неоднозначных политических сигналов — предостаточно. Однако нужно понимать, что Telegram уже давно перестал быть просто мессенджером. Теперь это ключевая информационная платформа не только в России, но и во многих странах СНГ.
Концепция каналов как способ доставки совершенно любого контента до аудитории — незаменим. Станет ли мессенджер Max полноценной заменой Telegram или нет — ответ каждый даст себе сам. Понятно, что формат подачи и передачи информации, который появился в Telegram и продолжает развиваться именно на этой платформе, является ключевым не только для рядовых пользователей и настигающих их рекламодателей, но и для государства.
Что делать, если коротко:
Использовать инструментарий по целевому назначению и не забывать осмысленно отвечать себе на эти вопросы:
- Что размещать?
- Зачем размещать?
- Для кого размещать?
Telegram-каналы — это не только про «погудеть» и «пошуметь» на всю страну. В правильных руках тот или иной канал может стать скальпелем для достижения вполне определенного коммерческого или репутационного результата. Не умеете находить нужные площадки — обратитесь к специалистам.
Проверять аудиторию каналов на качество. К сожалению, каналы-мошенники с накрученными подписчиками и охватами продолжают зарабатывать деньги. А спонсорами этих каналов выступают те, кто не умеет отличать живую аудиторию от «машинной».
Следить за повесткой и уметь выждать нужный момент. Даже самые яркие инфоповоды бизнеса (по мнению бизнеса и его ЛПРа) растворятся в буре внезапно обрушившегося на медиасреду глобального инфоповода и не принесут никакого результата.
Помнить о прайм-тайм, выбирать правильное время. Вываливать тонну важных релизов и ярчайших креативов в пятницу вечером — популярно, но неэффективно.
Сочетать правильно подобранные площадки с выверенной подачей и продуманным до мелочей креативом — тогда 20% усилий дадут 80% результата.