"Была уверена, что никогда не буду заниматься политикой. Но в этот раз у меня просто не было выбора" - интервью Юлианы Слащевой для MainPeople

Мир крупного бизнеса, где рушатся и создаются колоссальные состояния, идет ожесточенная борьба за активы, а суммы сделок редко ограничиваются семизначными цифрами, неизменно приковывает повышенное внимание. Герои этого мира, независимо от своей публичной открытости, лишены свободы делать то, что им вздумается. Их культовый статус оборачивается тем, что один неверный шаг может подорвать их репутацию, а иногда даже разрушить жизнь. Очевидно, что и за красочными дискуссиями по поводу этих персон в популярных блогах, и за сухими аналитическими сводками новостных СМИ о деятельности больших корпораций стоят умелые модераторы. Люди, которые выстраивают стратегию коммуникации крупных компаний и их руководителей с общественностью. Самым ярким примером такого профессионала является Юлиана Слащева, президент консалтинговой компании "Михайлов и партнеры. Управление стратегическими коммуникациями". На ее счету информационные кампании для ВТБ, Роснано, Ренова, PPF Investments, Сколково, Hewlett Packard, Онэксим и многие другие. Особенно актуально то, что Юлиана Слащева является консультантом Михаила Прохорова, чей новый политический статус вызывает сейчас повышенный интерес.

Почему Вы выбрали эту профессию и что она для Вас значит?

У меня врожденный талант коммуникатора – это то, что я умею делать лучше всего. Я умею сама быстро выстраивать отношения с людьми и помогаю делать это другим людям, часто являясь посредником в подобных вопросах. Как выяснилось, я умела это делать всегда, и только когда мне было 18 лет, я выяснила, что это называется public relations. К этой профессии я пришла очень интересным образом. Я звонила по телефону, по совершенно другой теме, и случайно познакомилась с американским бизнесменом. Он организовал структуру "Quasar communications". Эта компания занималась посредничеством между российскими компаниями, которые хотят получить американские инвестиции, и американскими компаниями, которые ищут рынок для инвестирования. Он пригласил меня работать переводчиком, поскольку у меня был хороший английский - я закончила спецшколу, много ездила. Я проработала там всего три дня, когда он сказал, что не надо загонять себя в рамки переводчика, что у меня талант пиарщика. Я переспросила: "чего-чего?". И он рассказал мне подробно, что такое public relations. Шел 1991 год, в России никто еще не знал, что это. Я поступила на факультет маркетинга и менеджмента в Высшую Комсомольскую Школу (ныне Московский гуманитарный университет, - ред.), раньше это был факультет пропаганды. В 1993 году в нашем вузе появился специалист в области PR, методолог, Борис Львович Еремин, он занимался конфликтологией. С третьего курса я стала специализироваться на пиаре, писала все курсовые работы и диплом на эту тему. Работая в американской компании, я научилась общаться с журналистами, проводить конференции, выстраивать отношения. И дальше, попав в "Михайлов и партнеры", я поняла, что есть PR на практике. Можно сказать, что в России мы стояли у истоков этого рынка, мы строили систему образования – рассказывали, что такое public relations клиентам и журналистам, объясняли, почему мы нужны, какую функцию мы осуществляем.

Вы говорили, что много ездили, в какой семье Вы выросли?

Мои родители были инженерами, оба окончили Харьковский авиационный институт, их распределили в Москву. Здесь они стали авиационными инженерами, папа был руководителем отдела в КБ, мама была главным технологом. Жили мы в Подмосковье, в Удельной, потому что родители работали на авиационном заводе в Быково, был такой известный завод гражданской авиации. Там нам дали квартиру, там я и выросла. Со второго класса я пошла в английскую спецшколу в Москве, родители приняли такое решение, за что я им страшно благодарна. Дорога занимала у меня 1 час 20 минут в один конец, ездила я общественным транспортом, сначала на электричке, потом на троллейбусе, потом пешком через парк. Это меня серьезно закалило. Сейчас, когда мои подруги с ужасом говорят, что им надо возить ребенка полчаса на машине в школу, для меня это звучит смешно, поскольку я одна на электричке с 8 лет проездила 9 классов школы, потом еще 5 лет института. А когда я училась в 10 и 11 классах, я ездила два раза туда и обратно, потому что после школы я ехала домой, ела, делала домашнее задание и ехала на подготовительные занятия, куда ходила два года перед поступлением. Потом я поступала и не поступила в ИНЯЗ, не добрала баллов, с этими же экзаменами попробовала сунуться в другие вузы, но никуда не успела до закрытия списков. В результате пошла в Высшую Комсомольскую Школу. Факультет пропаганды стал факультетом маркетинга, но все признаки пропаганды оттуда никуда не делись, и они были правильные. Другое дело, что пропаганда – это транслирование одной политической идеологии, а pr – разных. Тем не менее, инструментарий один. С первого курса я начала работать - сначала работала переводчиком с группами, потом переводчиком на конференциях, в том числе, и синхронистом. Еще в школе у нас начались "обмены", к нам приезжало много иностранцев, мы ездили к ним, поэтому к моменту поступления в институт у меня уже был абсолютно свободный язык, как второй родной, я уже пару раз побывала в Америке по обменам, потом я стала туда ездить по работе. Дальше пошло-поехало, но теперь региональные командировки сменили мои международные маршруты.

Профессия пиар-специалиста рассматривается со стороны неоднозначно. Неоднозначность эта обусловлена тем, что многие пиарщики, работающие в сферах корпоративного пиара, GR, IR используют "черные технологии". Что для Вас значит эта профессия?

На самом деле, в тех направлениях, что Вы перечислили, это не так. Потому что те направления "черного" пиара, который возникает в индустрии и на рынке, никак не связаны с investor relations или сопровождением сделок, а, скорее, с корпоративными войнами и борьбой за актив, с недружественными поглощениями. Много "черного" пиара в политике было и до сих пор остается. Сейчас благодаря Интернету можно быстро распространить любую очерняющую информацию. Раньше надо было заплатить за газетную публикацию, а это дорого, любое издание "прогоняет" заказную статью через юридический контроль, а сейчас у компаний, которые этим занимаются, появилась возможность свободно выпускать в свет такие материалы. Когда идут корпоративные войны или когда идут политические войны и нужно кого-то очернить, это используется. Мы как раз стоим на противоположной стороне, мы работаем с защитой репутации. Наша основная миссия - консультировать владельцев бизнеса и руководителей по вопросам защиты, укрепления или построения их репутации.

За какой минимальный срок можно восстановить репутацию после вброса очерняющей информации?

Зависит от того, насколько сильный ущерб был нанесен компании и ее репутации. Иногда это длится от трех-шести месяцев до 2 лет.

То есть сравнительно быстро.

Если системно выстроить работу, то да.

Какова последовательность действий при появлении в медиа очерняющей информации против клиента?

Для начала необходимо узнать, откуда пошла информация, кто источник ее распространения. Это самое главное. Второе, необходимо выйти на то СМИ, которое это опубликовало, и попытаться договориться, чтобы оно аннулировало этот материал, безусловно, при наличии у нас доказательств о несоответствии опубликованной там информации действительности. Если это печатное СМИ, и убрать материал невозможно, мы говорим о другой публикации. Кстати, мы почти никогда не используем такой формат, как опровержение, потому что считаем его достаточно бессмысленным. Это только еще больше привлекает внимание к той негативной информации, которая была опубликована в газете. Если на следующий день люди прочтут опровержение, то даже если они не читали вчерашний материал, они захотят прочесть его. Соответственно, увеличивается количество людей, которые этот плохой материал прочитали. Поэтому мы не работаем и не рекомендуем клиентам работать в формате опровержения, мы рекомендуем всегда работать в формате повторного материала на эту тему с другой фактурой, с другим преподнесением информации. Далее, конечно, надо попытаться перекрыть канал поступления этой информации, особенно если он внутри компании.

С развитием Интернета стало гораздо проще обнародовать любые факты, а как на Ваш бизнес повлияла захлестнувшая мир идеология информационной открытости? После скандала с Wikileaks, опасность того, что все тайное станет явным, присутствует везде…

Да, во-первых, это устанавливает другие стандарты, заставляет компании по-другому жить и по-другому работать. Раньше в какой-то кризисной ситуации, ЧП на производстве, можно было понимать, что у тебя есть хотя бы 3-4 часа до тех пор, пока это станет известно общественности. И ты мог эти 3-4 часа использовать для того, чтобы продумать план действий, понять, как коммуницировать. Сегодня все становится известным моментально. Оперативность появившихся источников информации не дает возможности скрыть или успеть проработать ситуацию, поэтому у компании должен быть алгоритм действий на этот случай. Ключевые сотрудники должны пройти тренинг, как нужно себя вести. Например, увольнение сотрудников нужно проводить очень аккуратно. У руководителя может сложиться впечатление, что они с уволенным сотрудником обо всем договорились, а у того остается осадок, и он напишет кучу гадостей о компании. Такие случаи были в кризис, и их было много, когда компании сокращали людей, а те бросались в блоги, форумы, Твиттер и писали, что у компании огромные проблемы, что она на грани банкротства, хотя часто это не соответствовало действительности, просто у компании была необходимость в сокращении штата. Программа сокращения персонала – это тоже кризис, к этому нужно подходить очень аккуратно. Сегодня эта информационная открытость перестроила отношения в целом, она перестроила весь коммуникационный и информационный рынок.

Удается ли Вам в рамках разработки стратегических коммуникаций влиять на то, как российский бизнес воспринимается на Западе?

И да, и нет. Восприятие российского бизнеса на Западе зависит от самого российского бизнеса. Вся истерия по поводу того, что нас не любят на Западе, нас специально травят и не воспринимают, продиктована объективными поведенческими особенностями российских компаний и их чудовищной информационной закрытостью. Пять лет назад все стало иначе, но это не такой большой срок, чтобы поменять образ страны. Вы спрашивали, за сколько можно восстановить репутацию, я сказала, что в сложных случаях это, примерно, год, но для страны и ее бизнеса в целом это гораздо более длительное время. Здесь нужно понимать, что деятельности одной, двух, трех или даже десяти компаний не достаточно, их голос просто потеряется в общей массе. Для этого крупный бизнес, который заинтересован в международных отношениях, должен развернуться лицом к международному сообществу, начать адекватно себя транслировать на Западе, начать внедрять нормальные коммуникационные политики и иметь четкую стратегию своего международного позиционирования. Нельзя относиться к этому, как к чему-то несущественному, требующему вмешательства для первых лиц компании только, когда уже совсем "придавило". Когда ситуация совсем критическая, первое лицо говорит: "Ну, ладно, я подключусь". Российские компании мало известны на Западе. Есть единицы людей, которые способны за счет своей харизмы выстроить свой позитивный имидж за рубежом, общаясь со СМИ или выступая на крупных форумах. Эти люди должны в какой-то момент понять, что ответственность лежит на них, и они сами должны начать перестраивать коммуникацию компании и свой персональный образ. Стать более привычными и понятными для западного взгляда.

Есть ли какие-то примеры успеха в этой области?

Конечно! Мне, например, очень импонирует, как работает со своим позиционированием за рубежом компания "Лукойл". Они купили бизнесы за рубежом, они их выстроили, перестроили не только в соответствии со своей бизнес-стратегией, но и с учетом особенностей рынков, на которые они вошли. "Вымпелком" очень активен, МТС, все бренд-ориентированные компании очень хорошо с этой задачей справляются. Хороших примеров много в частном бизнесе, среди компаний, которые занимаются продажами. "Лукойл" стал это делать, когда купил сеть заправок за рубежом и стал их брендировать. В этот момент у них появилась потребность что-то делать в странах присутствия, на международном уровне. Так как компании у нас уже достаточно дальновидны и свои стратегии планируют на 2-3 года вперед, то могут заранее сказать, что через 2 года планируют быть на международном рынке, и начинают эту работу уже сегодня.

Бывают ли случаи, когда Вы отказываетесь браться за публичную стратегию?

Мы иногда отказываемся от работы с тем или иным клиентом по нескольким причинам: 1. Когда мы объективно понимаем, что сотрудничество не будет эффективным и мы не сможем помочь. Например, ситуация требует личного вовлечения первого лица в коммуникационную работу, а это невозможно по причине его личной незаинтересованности, или мы, например, не обладаем экспертизой конкретно на этом рынке и т.д. Ситуации бывают разные. У нас нет задачи освоить бюджет, у нас есть задача помочь клиенту решить его проблемы. В долгосрочной перспективе такая стратегия помогает сохранять клиентов, которые часто нас рекомендуют своим коллегам. 2. Мы можем отказаться, если предлагаемая нам работа не соответствует нашим принципам, а именно, мы не верим потенциальному клиенту, не верим в историю, которую он рассказывает, а то, что он делает, не укладывается в рамки наших моральных принципов. Также до мая месяца этого года мы отказывались от всех политических кампаний. Кто бы к нам ни приходил, даже когда были выборы губернаторов, выборы мэров, думские выборы – мы всегда отказывались от этой работы, потому что всегда считали ее непрофильной для себя.

Но сейчас, когда Михаил Прохоров возглавил партию "Правое дело", Вы занимаетесь политическими технологиями. Что изменилось с тех пор?

Во-первых, мы остаемся в зоне своей профессиональной компетенции – мы работаем только с коммуникациями. Политические технологии – это зона ответственности специалистов в области политических технологий, работающих в этом проекте. Во-вторых, любой наш клиент, который работает с нами долгое время, а с Михаилом Дмитриевичем мы работаем уже почти пять лет, всегда будет защищаться нами в зонах той ответственности, которую мы на себя берем. Мы - консультанты, и если наш клиент входит в какую-то сложную репутационную ситуацию, его надо заранее об этом предупредить, обозначить все риски, связанные с этим. Но если он все же принимает решение идти туда, мы, безусловно, идем с ним. Это как раз такая история. В данном случае я лично и очень небольшая команда на четыре месяца – на время проекта - фактически откомандированы в штаб "Правого дела" для того, чтобы реализовывать те коммуникационные задачи, которые стоят в рамках избирательной кампании. Все остальные люди, которые работают в области коммуникаций в штабе вместе со мной, набраны специально под этот проект. После избирательной кампании я вернусь к руководству компанией. При этом компания "Михайлов и партнеры", которой уже больше года руководит Алексей Юдин в качестве генерального директора и партнера, продолжит так же, как и всегда заниматься корпоративными и финансовыми коммуникациями. У нас сейчас самая сильная команда, лучшие клиенты и интереснейшие задачи.

В политическом мире действуют совсем другие законы, нежели в корпоративном?

Да, например, формулирование ключевых месседжей того, что человек или группа людей коммуницируют вовне. Там совершенно другие договоренности. И другие принципы их соблюдения. Существует огромная разница между тем, что есть слово в бизнесе и что есть слово в политике.

Этот мир более жесткий или более непредсказуемый?

Более непредсказуемый и в каких-то вещах более жесткий. Жесткость не в правилах игры, чаще всего это игра без правил. В бизнес-мире мы привыкли к тому, что играем по неким правилам, которые могут быть жесткими, но при всех входящих условиях мы их знаем. Тогда мы можем подготовиться. Политика – это совсем другая история…

Трудно ли работать с такими публичными фигурами, как Прохоров?

Ответственность очень большая. По технологиям – все понятно, а ответственность постоянно держит в тонусе. Но когда мы работаем с первыми лицами компаний или с людьми, облеченными полномочиями, с ними сложен только этап продажи, когда ты им должен показать, что ты реально знаешь, как работать с их проблемами. Когда они поняли, что им это нужно, поверили тебе и поверили в тебя, они начинают работать в формате партнерства с тем человеком, который их консультирует, потому что с этого момента мы делаем общее дело.

Что самое сложное в Вашей работе, помимо ответственности?

Остаться в своей профессиональной зоне. Часто моя работа затягивает меня в смежные отрасли, такие, как политические технологии. В этом смысле самым опасным является выйти за пределы своей компетенции и не заметить этого. Такой шаг может уничтожить консультанта профессионально, и подорвать его репутацию. Я всем своим коллегам говорю о том, что это всегда нужно помнить и держать в голове. Вторая очень сложная зона – это сама коммуникация, то есть pr. Коммуникационный консалтинг – это высший уровень сервиса, но это сервис, в любом случае. Вы должны работать на интересы клиента, вы должны жить по его правилам, подстроиться под его характер, настроение. Те, кто в этом преуспевают и делают карьеру, это люди с серьезным стержнем.


Также с интервью вы можете ознакомится на сайте MainPeople.

Вернуться к списку новостей

Архив новостей